Il est difficile d’évoquer les chiffres de ventes de Maximal. Apparu plus tardivement que les autres acteurs du champ de la nouvelle presse masculine, il n’a été contrôlé que récemment. Lors de notre premier entretien, le rédacteur en chef avait évoqué les 150 000 exemplaires vendus du premier numéro et les espoirs de la rédaction et du groupe Hachette d’atteindre rapidement les 200 000 numéros en moyenne. Les chiffres de l’OJD montrent donc une diffusion inférieure aux espérances. En août 2002, le directeur d’édition de FHM nous a donné des chiffres de diffusion pour Maximal bien inférieurs, évoquant les 46900 numéros vendus en juin 2002, comparemment aux 81400 numéros de juin 2001 : «je te donne le mois de juin parce que c’est le dernier, c’est un très mauvais mois pour eux, leur diffusion officielle qu’ils ont donnée à l’OJD 2001 est de 100 500 mais les scores en kiosque c’est plutôt 70-80 000. Avec 90 000 c’est l’euphorie pour eux. Quand ils dépassent 100 000, c’est arrivé, c’est fantastique. Mais c’est pas si mal, en soit, ils ne vont pas bien financièrement, mais ce sont des canards qui se vendent» 913 . Quels que soient les chiffres exacts de vente de Maximal, ces chiffres semblent être bien inférieurs à ceux de FHM et en tout cas, inférieurs aux résultats escomptés.
FHM conserve sa position de leader du sous-champ de la presse généraliste à tendance charme, supplantant le titre de Hachette qui, faute d’avoir crée une interaction, et une forte adaptation à la culture française, voit ses ventes diminuer, même si, à l’instar de FHM, certains suppléments comme le calendrier de fin d’année reste une valeur sûre de ventes. Le charme et les jeunes filles dénudées restent donc des facteurs attirants les lecteurs qui trouvent, dans FHM, d’autres éléments comme les informations décalées, les blagues qui remportent un vif succès… participant à une formule novatrice en France qui a su faire évoluer son contenu afin d’éviter une récurrence des thèmes et un désintérêt des lecteurs. FHM fait donc office de leader du marché de la nouvelle presse masculine, en rencontrant un public aujourd’hui estimé à plus de 900 000 lecteurs, ce qui reste, en comparaison à la population masculine française, relativement peu élevé. La nouvelle presse masculine est donc bien loin du ras de marée qui fut annoncé dès son émergence rapide et certes fulgurante, mais qui, après une année de folie (1998-1999) avec une multiplication des publications et une année de stabilisation des ventes pour chacun (année 2000), est entrée depuis 2001 dans une phase d’évolution rapide du champ dans lequel les positions les plus dominées ont subi la concurrence acerbe des grands groupes pour finalement disparaître ou devoir être racheté par d’autres groupes et pour les dominants des différents secteurs, imposer de nouvelles formules pour éviter une stagnation, voire une chute annoncée des ventes. C’est donc un champ particulièrement fragile que ce champ de la nouvelle presse masculine, sur lequel à chaque rentrée vient s’agréger son lot de rumeur de créations, d’adaptations, de déclinaisons… qui finalement, au regard de la fragilité du secteur, reste souvent de l’ordre des projets.
Propos tenus par le directeur d’édition d’FHM lors de l’entretien du 28 août 2002.