5.2.2. Un label, porteur d’une image de marque

Le deuxième point le plus souvent évoqué par les sites est que le label permet de construire une image de marque et de représenter le site de manière positive. A Espelette, on se plait à espérer que l’association piment/Espelette, produit/ville, devienne aussi célèbre que celle de la moutarde et de Dijon. Souvent, les interlocuteurs observent que le label S.R.G. souligne l’image de gastronomie de la ville et qu’il est amené à la renforcer. Le label S.R.G. s’attache à différents sites. L’image du lieu repose sur celle véhiculée par le S.R.G. . Cette image qui est nécessairement séduisante et ne cherche pas à rendre compte de l’identité du lieu, est destinée à la communication. Elle ne représente pas un lieu, pourtant elle est suffisamment singulière pour que chacun puisse se retrouver à travers l’identité de ce lieu et lui porte un intérêt.

Il qualifie un territoire de manière à le rendre significatif dans le champ touristique, à rendre visible et lisible des sites. A faire porter le regard sur eux. Le label produit des images évocatrices que les sites doivent entretenir et renforcer. Comme le soulignent C.Pigeassou, V.Jacquot, G. Bui-Xuan et J.Gleyse, le label a un intérêt essentiellement en termes d’image. ‘«’ ‘ Tout label, pour garder sa signification, doit être tourné vers le grand public et n’a de valeur qu’au regard de sa représentation et de sa signification qualitative auprès de ce public’. » ³³⁶ A travers le manque de reconnaissance du label S.R.G. auprès du grand public, nous montrerons plus loin comment elle dépend de l’identité collective ou de son manque.

Le label S.R.G. est surtout défini par rapport à la notion de gastronomie, à laquelle sont liées les idées de ‘«’ ‘ goût’ », de ‘«’ ‘ savoir-faire’ », de ‘«’ ‘ convivialité’ », de ‘«’ ‘ festif’ » et de ‘«’ ‘ produits de qualité ».’ Le label véhicule ces notions qu’il transmet aux sites qu’il a désignés. Grâce à ce label, le produit choisi par le site trouve une justification, une légitimation de son lien à la ville, et de sa qualité, de sa représentativité de la gastronomie des régions. L’idée du goût donne une image séduisante au public à la recherche de produits sains, authentiques, de terroir… Le label touristique s’efforce de donner une belle image du lieu, une image valorisante susceptible de répondre aux attentes des touristes, et qui s’appuie sur l’identité, la spécificité du lieu, quitte à renforcer le trait ou à déformer la réalité pour être conforme aux attentes. D’après son appellation et ses objectifs, le label ne semble valoriser que l’aspect ‘«’ ‘ goût’ ». Or la dimension esthétique du site est un des critères de sélection. Cette dimension est très peu évoquée par nos interlocuteurs. Certains signalent une association entre patrimoine architectural et patrimoine gastronomique (Romans). D’autres voient le caractère esthétique de leur site comme un complément. Le label garantit cette dimension, mais c’est le goût qui est surtout valorisé. De fait on entend souvent parler de ‘«’ ‘ site du goût’ » plutôt que de ‘«’ ‘ site remarquable du goût ».’ On peut en effet penser que ‘«’ ‘ remarquable’ » s’attache au site ; c’est lui qui est à voir, qui a un intérêt. Dans l’expression ‘«’ ‘ site du goût’ » qui paraît moins solennelle et se dit oralement de manière plus aisée, n’apparaît que la dimension gastronomique, voire celle de plaisir liée à ce sens. La recherche d’un lieu esthétique lors de la sélection des sites témoigne d’abord d’un souci porté vers l’offre touristique. La notion de gastronomie ne pouvait suffire à elle seule. Encore fallait-il trouver des sites intéressants à ‘«’ ‘ offrir’ » aux touristes. Le lien entre les deux permet une meilleure valorisation du site et pour celui-ci cela lui assure une meilleure réception des touristes qui trouvent un ensemble intéressant et seront incités à venir et même à prolonger leur séjour.