5.2.3. Un label pour communiquer

L’objectif d’un label est de promouvoir le produit sélectionné, de communiquer sur lui. Nous avons déjà émis l’idée que l’image de marque s’adresse à un public touristique. Il s’agit en quelque sorte d’identifier un lieu, de lui donner une identité à travers un de ses signes distinctifs, un de ses atouts. Il ne s’agit pas à proprement parler de rendre compte de son identité, mais d’en laisser entrevoir une partie à partir d’un aspect valorisant. Le risque peut consister à élaborer une image erronée ou artificielle du lieu.

Dès le départ, le label S.R.G. se donnait pour objectif la communication des sites puisqu’il se présentait à eux comme devant donner lieu à un ouvrage présentant chaque site. De fait le label est généralement perçu comme un moyen de communiquer. Certains sites restent néanmoins sceptiques quant à sa capacité à les mettre en valeur. D’autres ont une notoriété plus forte que celle du label S.R.G., comme Romans ou Sarlat. Toutefois à Saulieu, Billom et Saint-Aubin leur désignation est perçue comme étant l’étape supérieure de leur promotion. Ces trois sites cherchaient à élargir leur public et à optimiser leurs supports de communication. Selon eux, les S.R.G. possèdent, un caractère ‘«’ ‘ prestigieux’ » qui leur permet d’apparaître à l’échelon national. On ressent particulièrement ce besoin à Saulieu où nous avons déjà évoqué le fait qu’il y avait une forte volonté de faire la promotion du site en général, mais aussi de sensibiliser les consommateurs sur les différents aspects de l’élevage bovin. Le label S.R.G. arrive à un moment où le Comice exprime cette nécessité d’améliorer sa communication… Le label, qui n’apparaît pas pour eux comme étant ‘«’ ‘ La’ » réponse, est néanmoins saisi comme un atout supplémentaire. On observera que, comme il correspond à une attente, des projets sont rapidement élaborés autour du label, et le site deviendra permanent. Un slogan a d’ailleurs été créé, révélant la démarche développée localement : ‘«’ ‘ Le charolais, on le voit, on le goûte et on l’emporte’ » résumant ainsi que le charolais, on peut le rencontrer dans son espace naturel, dans une pratique d’élevage (il est nourri naturellement…). On peut le consommer sur place, dans un restaurant ou une auberge garantissant la provenance des produits et une préparation culinaire appropriée. On peut l’emporter grâce au concours des bouchers qui s’engagent à vendre un produit d’excellente qualité. Une personne du Comice nous explique ainsi qu’à travers les Rencontres charolaises et d’autres actions, s’exprime la volonté de revaloriser un bon produit malmené par la crise agro-alimentaire. L’image du produit renvoie à l’image du lieu et inversement. En effet, valoriser le charolais permet de connaître Saulieu, d’en parler, et cette-dernière valorise ses différents atouts dont l’élevage. La personne du Comice nous apprend ainsi qu’après l’image de Bernard Loiseau, après le travail du Comice et de la Confrérie, ‘«’ ‘ Saulieu a franchi une dernière étape qui est que Saulieu est reconnu site-permanent du goût… pour le charolais’ ». Le label est ainsi perçu comme un moyen de communiquer sur la fête ou le marché ainsi que sur le site en général et parfois même aussi sur un produit et une filière. Cela est surtout vrai sur les deux sites du charolais (Saulieu et Saint-Christophe-en-Brionnais). Le label est d’autant plus perçu comme un moyen de valoriser un produit que la communication comme les actions sont essentiellement tournées autour de lui. Le guide des S.R.G. présente uniquement des produits et des lieux de production et on s’attache à la découverte des produits et des saveurs par différents supports.

L’avantage du réseau S.R.G. est aussi de réaliser une communication commune c’est-à-dire de partager des frais pour faire des campagnes publicitaires, être représenté à des salons, mais aussi pour bénéficier de l’expérience des autres et de la notoriété de certains. Ainsi il n’est pas rare d’entendre un représentant de site prendre pour référence, par exemple, le site de Guérande ou Sarlat, qui ne sont pas tous des sites très actifs au sein de l’association mais qui sont connus du grand public. Ces sites prestigieux servent ainsi d’appel, de ‘«’ ‘ locomotive’ », comme le dit X.L.(Sarlat). Ils sont un moyen pour les autres de se comparer à eux : ‘«’ ‘ nous sommes recensés sur la même liste qu’eux… donc c’est que nous valons autant que lui’ ». Pour les Quatre Glorieuses, l’enjeu de faire une promotion commune est plus forte puisque s’exprime aussi un enjeu identitaire. Il s’agit ainsi de faire la promotion d’un produit, issu d’un terroir, d’un pays ‘«’ ‘ uni’ ». Le label permet dans ce cas de rassembler la Bresse et de communiquer ensemble de manière cohérente sur un même produit. Comme à Saulieu ce label intervient à un moment où les organisateurs du concours ont une volonté d’ouverture vers le grand public.

La communication vise à souligner les spécificités des sites représentés par le label. Ce-dernier apporte une marque d’identification et de distinction dans l’industrie du tourisme. Comme le souligne P. Chazaud, la marque doit rendre l’espace à promouvoir plus visible et plus lisible pour le consommateur ³³⁷ . Elle apporte un signe distinctif qui doit être immédiatement repérable et identifiable.