Analyse des sites Web de marques de luxe : support publicitaire, marketing et identité des marques
Aujourd’hui, la vitrine virtuelle est ouverte sur le monde entier 24 heures sur 24 comme un hypertexte privilégié de l’environnement esthétique. Cette thèse est une étude sémiologique du dispositif actuel mis en place par les marques de luxe pour leur site Web. Notre travail cherche à montrer comment ces sites Internet conduisent à renouveler notre façon de penser le luxe et le mode de communication de ces marques.
D’abord, l’étude du luxe contemporain met à jour la grande difficulté pour les marques de luxe pour se définir et se positionner dans un secteur en cours de démocratisation. Une recherche comparative entre l’ensemble des supports publicitaires utilisés par les marques de luxe s’interroge sur la nécessité pour celles-ci de créer un site Web en vérifiant que les publicités classiques ne disposent pas des ressources nécessaires pour soigner l’image de ces marques dans un environnement pleinement contemporain.
Ensuite, l'analyse de la spécificité du cybermarketing au Web signale l’importance du marketing interactif qui ne peut pas être réalisé dans leur marketing classique. Cette recherche est divisée en trois registres essentiels : marketing interactif, marketing sonore et marketing international. Cette étude est fondée sur le concept d’interactivité entre clients-internautes et sites Web concernant les services virtuels des marques de luxe et cherche à montrer que l’importance grandissante des marques de luxe de nos jours est liée très explicitement à une série de marketings dynamiques dans le site Web.
Enfin, notre dernière partie présente le « mapping des valeurs » de Semprini que nous utilisons pour identifier les identités de différentes marques de luxe. Leurs sites Web sont, en effet, structurés par un certain axe conceptuel qui est défini à l’aide des quatre quadrants des valeurs de la consommation (Vision, Projet, Euphorie et Information). Le positionnement des marques de luxe sur le mapping de valorisation permet de mieux comprendre la nature des identités des marques de luxe à l’époque contemporaine.
MOTS-CLÉS : luxe, marque, site Web, Internet, marketing, identité, publicité, démocratisation, interaction, virtuel, valorisation, client-internaute. cybermarketing.
Analyses of Web sites of luxury brands : advertising medias, marketing and identity of brands
Today, the virtual show windows open to the world for 24 hours a day in Internet space with the hypertexts favored by the aesthetical environment. This thesis is primarily a semiological analysis of the actual devices employed by luxury brands on Web sites in presenting how Internet management develops the way of thinking and makes a communication with brands. This study consists of three different parts of analysis.
First, this study shows the difficulty of definition with regard to the contemporary luxury brands in democratization. The comparison with various advertising medias of luxury points out the necessity of Web sites related to this contemporary definition of luxury in verifying that classic advertisements can’t play a satisfied role for creating the conditions in which the images of luxury can be expressed sufficiently with the contemporary views.
Second, the analysis of specificity of cybermarketing in Web sites reveals the importance of interactive marketing which can not be realized in classic marketing. This can be divided by three essential points: interactive marketing, sound marketing and international marketing. This research is based on the concept of interactivity between netizen-clients and Web sites in the dimension of virtual service of luxury brands in showing that the increasing importance of luxury brand is associated explicitly with the dynamic marketing on the Web sites.
Finally, employing the “mapping of values” in Semprini to analyze the identity of luxury brands, we show that these Web sites are structured by certain conceptual axes based on four quadrants of valorization (Vision, Project, Euphoric and Information). This analysis with the positioning of luxury brands on mapping of Semprini makes understand more clearly the nature of contemporary identity of luxury brands.
KEY WORDS : luxury, brands, Web site, Internet, marketing, identity, advertisement, democratization, interaction, virtual, valorization, netizen-client, cybermarketing.