La communication des marques de luxe a toujours été avare de vraies révolutions. Les évolutions se sont faites de façon progressive, sans bouleversements majeurs. Le luxe n'en a pas fini avec sa croissance : même si les crises et les aléas conjoncturels secouent régulièrement le secteur, aujourd’hui, à l’heure de la mondialisation, le mouvement de marketing de luxe s’accélère. Il va tirer profit à plein de l'internationalisation de ses marchés, des talents qui convergent vers ses marques. Dans ce contexte, les publicités pour les marques de luxe internationales exploitent tous les supports de communication possibles et imaginables. Actuellement, Internet commence à promettre une grande sphère de la communication au luxe : la démocratisation du luxe.
Les marques de luxe, notamment dans le secteur de la mode et de la beauté, ont donc fait leurs premiers pas sur le territoire de l’Internet, exposant dans une vitrine ouverte sur le monde entier et 24 heures sur 24. Est-ce que cela n’est pas la révolution que nous attendions ? Il est vrai qu’Internet n’a pas encore beaucoup remplacé les autres médias du luxe même s’il prend de plus en plus sa place. Il est aussi évident que les sites d’Internet nous conduisent à renouveler notre façon de penser le luxe et de faire de la communication avec ses marques. Partager les méthodes et l'information, réduire les délais de mise sur le marché, nouer des liens nouveaux et étroits avec des consommateurs disséminés aux quatre coins du globe : les promesses sont multiples et tentantes.
Nous estimons que le marché mondial du luxe on-line offre un potentiel supérieur à 2 milliards d’euros pour les maisons de luxe d’ici à 2005 1 . Certains segments de produits s’imposeront (accessoires), d’autres ne connaîtront pas de décollage (prêt-à-porter, joaillerie). Les perspectives sont très encourageantes aux Etats-Unis à court terme, et en Asie à plus long terme. Quel que soit le stade de maturité des différents marchés, l’atout majeur d’Internet restera sa capacité à créer de nouveaux modes de relations à la clientèle pour les marques de luxe. C’est comme cela que nous pouvons expliquer notre recherche avec une courte phrase : «l’Internet et le luxe ».
Cette récente tendance vers un nouveau réseau soulève fondamentalement, au sujet des marques de luxe, deux questions :
Notre objectif, dans cette étude, est de définir clairement les priorités au positionnement de marque de luxe grâce aux sites Web. A première vue, rien de plus simple pour une marque que de créer son propre site pour être présente sur l’Internet. Mais comment développer et gérer efficacement cet environnement en ligne pour que les clients reviennent régulièrement d’eux-mêmes sur le site de la marque de luxe ? Donc, avant d’entrer dans notre étude, il est nécessaire de voir la relation actuelle entre le luxe et les Internautes.
Voir à http://www.lvmh.com