2. l’exploitation des marques de luxe sur Internet

En fait, l’exploitation d’une marque de luxe sur Internet ne peut être faite que sous certaines conditions : uniquement à la notoriété déjà acquise et à l’image déjà présente. Le Net permet de toucher une cible sensible à des messages plus rapides. L’Internet est le média par lequel la marque peut véhiculer un maximum d’informations en un minimum de temps. Ce média permet également à la cible qui y est sensible, de fouiller et rechercher l’information qui l’intéresse, de faire le tri et de faire son choix. La communication Internet permet alors une plus grande efficacité pour ce genre de client-cible. Bien que paradoxalement, le fait de mettre l’intégralité de l’information à la disposition du client ne noie pas le client sous un flot d’informations mais lui laisse le sentiment que la marque est « transparente », qu’elle ne cache aucune info, qu’elle est donc digne de confiance.

La recette du succès des marques de luxe pourrait être résumée ainsi : des produits issus d’un savoir-faire singulier et reconnaissable à la constance de leur style, des prix largement supérieurs à la moyenne, le contrôle d’une distribution sélective, la maîtrise de l’ image et de toutes les formes de communication de la marque. Mais, le luxe se répand et devient accessible à un très grand nombre d’individus. Du coup, il perd une grande partie de sa fonction de reconnaissance sociale et d’appartenance aristocratique. Donc, ici et maintenant, nous posons une question cruciale comme Pascal Weil : « Les marques de luxe vont-elles quitter Olympe pour conquérir d’autres clientèles ? (…) Comment élargir le bassin de clientèle sans sombrer dans un code démocratique ? »3. La stratégie d’Internet des grandes marques de luxe illustre bien la relation paradoxale qui existe entre ce genre de marque de prestige et le réseau des réseaux.

D’un côté, la tradition, le privilège, la rareté, l’exclusivité et le conseil, de l’autre, l’immédiateté, l’universalité et la dématérialisation. Et pourtant, certains éléments communs comme l’innovation, la technologie et les marchés internationaux poussent le luxe et l’Internet à se rapprocher et à fusionner. L’intérêt des marques de luxe pour l’Internet est souvent très limité et son inéluctabilité est encore sous-estimée. Les marques semblent plus préoccupées par les risques de l’Internet que par les opportunités que ce média représente. Certaines d’entre elles pensent que l’Internet n’est pas un média correspondant aux intérêts de leur clientèle cible. Il s’agit-là d’une vision à court terme, car les futurs managers utilisant aujourd’hui l’Internet comme outil de travail et de communication journalière compteront probablement demain parmi leurs clients les plus fidèles. Les questions qu’une marque de luxe est inévitablement amenée à se poser sont les suivantes :

Nous pouvons encore nous poser beaucoup de questions mais d’abord il faut dire que notre étude se sera intéressée plus particulièrement aux caractères sémiologiques et esthétiques des sites Web. De plus, pour rester le plus objectif possible, nous prendrons quelques distances avec les statistiques qui ont pu être élaborées jusqu’à ce jour sur Internet. Cette recherche devrait nous permettre de comprendre la signification connotative, symbolique et culturelle des marques de luxe.

Notes
3.

Pascal WEIL, A quoi rêvent les années 90 ?, Paris, Seuil, 1994, p.145-146.