3. Le déroulement de l’étude sur les catégories fonctionnelles

A vrai dire notre recherche est fondée sur une acception naïve du marketing par le site d’Internet qui repose sur la croyance selon laquelle la performance peut s’expliquer par la satisfaction des attentes du grand nombre de consommateurs potentiels. Ce genre de mise en communication des marques de luxe s’adresse aux jeunes clients-internautes. Ce client actuel est plus mobile et son désir de reconnaissance varie au gré des ses émotions. Pour le cerner, l’atteindre et le fidéliser de nouvelles stratégies de communication entretiennent des liens étroits avec la démarche marketing opérationnelle du site Web. Des stratégies visant à inciter l’émotion s’intègrent à la relation client en termes d’image et de positionnement. De cette démarche interactive entre communication du site Web et clients-internautes émerge un paramètre avec lequel la marque doit compter : la connivence avec leurs clients. La marque de luxe ne pourra survivre qu’en allant de l’avant et en étant à l’écoute des clients.

Pour paraphraser l’auteur de Pour comprendre les médias : « c’est le support qui fait le message (the medium is the message) ». Certains secteurs sont encore plus réticents que d’autres à s’installer sur le Net. La qualité graphique est encore insuffisante et l’Internet risque de nuire à l’image de la marque de luxe. Il est vrai que l’image du produit et de la marque dépend de la qualité du site Web. Le meilleur atout d’un site d’Internet considéré comme moyen de communication informatif, cognitif ou promotionnel, réside dans la qualité de son contenu. Donc, la stratégie promotionnelle doit pouvoir s’adapter à ce nouveau moyen de communication. Par ailleurs, Internet permet de réaliser tout le processus créatif sur place, avec consultation permanente.

Pour examiner toutes les questions, nous nous appuierons plus particulièrement sur l’analyse des vingt sites de produits de luxe suivants : Bally, Burberry, Cacharel, Cartier, Chanel, Charles Jourdan, Dior, Givenchy, Gucci, Guerlain, Helena Rubinstein, Hermès, Jean-Paul Gaultier, Kenzo, Lancaster, Lancôme, Louis Vuitton, Paco Rabanne, Sisley et Versace.

Dans ce cas, les initiatives prises sur le marché du luxe on-line diffèrent selon le caractère. Les comportements variés donnent naissance à la typologie suivante :

• Les pionniers. Ce sont des pure-players multimarques dans les parfums ou accessoires. Les plus pérennes ont su gagner en taille grâce à une organisation cohérente, et parce qu’ils ont su créer un nouveau merchandising et une nouvelle relation client ;
• Les opportunistes. On trouve dans cette catégorie des maisons de luxe de taille suffisante pour risquer des investissements dans ce nouveau médium. Leur entrée précoce dans la vente en ligne s’inscrit dans une double logique : financière (valorisation boursière) et d’apprentissage. Le pari n’est pas encore gagné mais ils seront familiarisés avec l’outil Internet pour tirer profit du marketing on-line ;
• Les légitimes. Ce sont les distributeurs ayant une forte affinité historique avec le luxe (grands magasins, vépécistes). Ils développent la vente en ligne en cohérence avec leur métier traditionnel et disposent d’atouts naturels pour s’imposer sur ce nouveau médium ;
• Les attentistes. Cette catégorie englobe la quasi-totalité des maisons de luxe qui attendent d’avoir vu valider les best practices pour entrer sur le marché. Ils ont à peine mis en ligne un site vitrine et ne sont qu’aux prémisses d’une stratégie internet.

Les catégories fonctionnelles prises en considération lors de l’analyse des sites Web sont :

• la structure de l’information
• la navigation
• le design et l’ergonomie
• le contenu (richesse, originalité, pertinence)
• l’interactivité (réactivité du site aux actions du visiteur, participation et possibilité de contacts)
• les transactions (commandes et paiements en ligne)
• le « Site Marketing » (promotion du site à l’intérieur du site, comme par exemple les outils de marketing viral, e-cards, jeux/concours, économiseurs d’écran et fonds d’écran).

En fait, les sites des grandes marques de luxe suivent des buts à peu près identiques : branding strategy et vitrine de la marque. Mais ils présentent des niveaux de développement très variés : certains se limitent à une plaquette de présentation de la marque et de ses créations, d'autres offrent des informations beaucoup plus larges (sponsoring sportif, événements, technologie et savoir-faire, service client, jeux et concours) pour améliorer la relation-client. Certains sites sont très beaux et animés, mais parfois peu fonctionnels ou trop lourds et donc peu accessibles. Il faut noter que la qualité de ces sites n’est pas toujours proportionnelle à la renommée et à la dimension de la marque.

L'interactivité de la plupart des sites est très limitée : l’utilisateur reste souvent passif. Seule une poignée d’entre eux offre des outils interactifs pour l’échange d’informations. Les possibilités de prise de contact (avec le siège, les spécialistes, les détaillants) sont généralement insuffisantes. Les commandes en ligne ne sont pas pour l’instant utilisées par toutes les marques. Il s’agit d’une volonté des marques de préserver leur réseau de distribution, d’assurer la qualité des produits et des services, et d’éviter les contre-façons. La vente en ligne de produits dérivés (hors horlogerie-joaillerie, comme par exemple des articles de maroquinerie ou de lunetterie) est tout de même envisagée à moyen terme par certaines des marques qui proposent ce type de produits. Les sites Lancôme, Hermès, et Helena Rubinstein font exception et proposent la vente en ligne.

Le site Web peut apporter bien plus à une marque de luxe qu’un simple espace publicitaire. Il est un excellent outil de communication interactive grâce à la possibilité de relation bi-directionnelle qu’il apporte. Il peut servir de lien entre les différents acteurs d’une activité commerciale : avant la vente (gestion de l'image de la marque), pendant la vente (e-Commerce) et après la vente (gestion de la relation avec le client, service après-vente). Il peut relier efficacement la marque à ses partenaires (fournisseurs, distributeurs, agents et organes internes) sans contraintes de temps ou d’espace.

Nous étudierons donc, dans la première partie de notre travail, la relation entre « Luxe et Communication » en répondant aux questions suivantes :

• Comment le luxe se définit-il de nos jours ?
• Sous quelles formes de communication apparaît-il dans notre société ?
• Avec quelles caractéristiques de communication se présente-t-il ?
• Pourquoi requiert-il une nouvelle communication particulière comme le site Web ?

Puis, dans la deuxième partie, nous nous demanderons si le site Web peut être un nouvel outil de marketing du luxe et quelles formes de marketing spécifiques apparaissent sur le site Web dans le sens de la « démocratisation » du luxe. De ce point de vue, notre analyse reposera sur les trois avantages théoriques de ce nouvel outil de marketing : le marketing interactif, le marketing international et le marketing sonore.

Enfin, notre intérêt sera de savoir dans quelle mesure l’univers de marques de luxe peut s’accorder avec le site Internet. Dans notre troisième partie, nous tenterons donc de trouver leurs valeurs d’identité en les positionnant dans les quadrants de mapping sémiotique de valorisation de Semprini.

Cette étude se déroulera durant la période s’étendant de 2001 à 2003 et portera donc sur l’analyse des sites Web en tant que support média publicitaire des marques de luxe afin de comprendre la culture du luxe de notre époque. Evidemment, il est peut-être encore trop tôt pour en mesurer tous les aspects et toutes les représentations de notre monde. Il faut pourtant essayer de prendre des risques dans l’analyse et l’anticipation. Nous espérons que cet essai nous permettra de mieux proposer certaines directions de communication d’avenir aux marques de luxe.