4. Secteurs du luxe
Dans le chapitre dernier, nous avons essayé de décrire les trois niveaux différents de l’univers du luxe. Mais, arrivés à ce point, nous nous sentons un peu confus parce que nous avons du mal à distinguer les différents secteurs du luxe pour notre étude (des soucis sur le critère de distinction des secteurs du luxe pour notre étude). Combien existe-t-il de secteurs du luxe ? A vrai dire, il y a plusieurs typologies susceptibles de décrire des activités du luxe. Donc, appuyons nous encore sur le sondage de CB News.
L’étude, concernant l’image du luxe, est surtout incarnée par la haute couture et les voitures de prestige. Pour 71% des internautes interviewés, s’habiller chez des grands couturiers matérialise le plus, l’image du luxe. Pour 63%, c’est rouler dans une voiture de grande valeur. Le luxe est inséparable de prix élevés, voire de l’ostentation. Car les chiffres baissent dès que l’on passe dans des notions moins visibles : ainsi, posséder des œuvres d’art célèbres est synonyme de luxe pour seulement 47% des interviewés. Et se parfumer avec un parfum de grande marque est plébiscitée par 20%. C’est clair : le luxe au quotidien, ce n’est pas le « vrai » luxe qui, lui, doit revêtir une notion d’inaccessibilité. Par conséquent, l’image du luxe se matérialise au premier chef au travers de la possession d’une voiture de valeur.
En effet, il apparaît huit secteurs qui sont comptés par les internautes, en terme de l’activité concernant le luxe : il s’agit de la haute couture, de la voiture de grande valeur, des grands hôtels, des restaurants, des œuvres d’art, des traiteurs et des parfums. Ces branches dominantes du secteur du luxe sont représentées par les marques les plus sélectives et les plus prestigieuses de l’industrie de luxe.
D’après Castarede 49 , nous pouvons encore distinguer précisément ce genre de marché en fonction des 7 secteurs principaux :
| Marché culturel | Marché de l’art |
| Moyens de transport | Automobile, yacht, avions privés |
| Equipement de la personne | Haute couture, prêt-à-porter de luxe Parfumerie Accessoires de mode, maroquinerie Chaussure Cosmétique Horlogerie Joaillerie, bijouterie |
| Loisirs | Les croisières Les cercles de luxe Les sports de luxe (polo, chasse, golf) Les collections Hôtellerie de luxe : les palaces, relais, châteaux |
| Equipement de la maison | Art de table Cristallerie Orfèvrerie Porcelaine Faïence |
| Habitat | Les résidences de luxe : Achat ou restauration de châteaux Décoration de luxe |
| Alimentaire | Vins et spiritueux Epicerie du luxe Restaurants de luxe |
Maintenant, il convient d’expliquer le critère de sélection de notre corpus, à savoir les 20 marques de luxe : il s’agit du secteur du luxe d’équipement de la personne. Les 20 marques de luxe concernent toutes des marques de haute couture, de prêt-à-porter de luxe, de parfumerie, d’accessoires de mode, de maroquinerie, de chaussure, de cosmétique, d’horlogerie ou de bijouterie, même si certaines marques comme Versace, Chanel, Dior, etc., les comportent toutes : on dirait le total fashion. A cet égard, nous pouvons aussi expliquer que les marques de luxe concernent principalement des sujets féminins, ou s’adressent à un public féminin comme la mode, la beauté ou d’autres thèmes féminin. Donc, il est évident que ce point de vue féminin occupera bien sa place dans notre recherche. Plus tard, dans les parties suivantes, nous verrons que ce sont les 20 marques de luxe sélectionnées qui seront les sujets de notre analyse à travers leurs sites Web.
De ce contexte, nous ne pouvons pas oublier qu’actuellement, il s’agit des grands groupes industriels qui se partagent le secteur :
| Marques principales | |
| LVMH | Louis Vuitton, Loewe, Moët et Chandon, Hennessy, Ruinart, Veuve Cliquot, Pommery, Canard-Duchêne, Mercier, Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Céline, Kenzo, Christian Lacroix, Fred Joaillier, Sephora, Bon Marché… |
| Richemont | Cartier, Lancel, Chloé, Van Cleef & Arpels, Mont-Blanc, Dunhill, Piaget, Baume & Mercier, Vacheron & Constantin… |
| PPR 50 | Yves Saint Laurent, Gucci, Sergio Rossi, Bouchron, etc. |
| Hermès | Hermès, Puiforcat, Cristal St-Louis… |
| L’Oréal | L’Oréal Paris, Lancôme, Helena Rubinstein… |
| Hugo Boss | Boss, Hugo, Baldessarani |
| Bulgari | Bulgari |
| Source : Corporateinformation.com | |
Même si les noms des groupes sont importants, les noms des marques se réfèrent chacun à un univers singulier. Donc ce sont les marques qui nous intéressent principalement dans notre étude.