CHAPITRE II :
Luxe contemporain

Depuis toujours, l’univers du luxe oscille entre deux tendances : la tentation de l’ostentatoire et celle d’un luxe plus culturel, valeur d’accomplissement de soi. Aujourd’hui, il est clair que l’affirmation du luxe comme signe extérieur de richesse a perdu sa superbe. Depuis plusieurs années déjà, la communication des marques de luxe utilise la sociologie et l’éthique et les messages vont encore évoluer dans ce sens. Cela n’est pas sans conséquence. Ces derniers temps, les clientèles se laissent plus tenter par le dernier produit à la mode que par le discours de la marque. Or, en tant que système de valeurs, lui seul peut avoir un discours chargé de sens.

Selon Péninou, ces images de marque relèvent à la fois d’une éthique et d’un calcul :

‘« elles peuvent relever d’une politique de recherche de l’adhésion ou d’une politique de l’agression, de la manifestation sommaire de la puissance, qui s’imposera par la mobilisation spectaculaire des médias de masse ; à la distillation discrète, presque intemporelle par son parti pris d’immuabilité, d’une représentation épurée. En fait, les édifications publicitaires sont marquées du sceau de l’éphémère et rares sont les contenus représentatifs qui s’installent dans la durée : ni le souvenir, ni l’adhésion, ne leur sont acquis de façon durable, ni ne peuvent garantir qu’ils ne seront amoindris, oblitérés ou remplacés par les souvenirs et acquiescements donnés à des concurrents plus vigoureux, plus séducteurs ou plus convaincants.» ⁵¹ ’

C’est comme cela que toute communication de la marque est affirmative et n’est qu’affirmation, » comme si, de l’univers des biens, elle ne reflétait que la même face encourageante et flatteuse. Quasiment ignorante des tares, elle ne de départit jamais, à l’endroit des biens qu’elle prend en charge, d’une égale et constante assurance. En elle, les objets ne ressemblent guère à ce que l’expérience nous enseigne qu’ils sont : approximatifs plutôt qu’exemplaires, sujets aux vices de conformation et aux défaillances de fonctionnement. Sans défauts ni taches, ils font parade de leurs vertus, beaux fruits d’or que ne ronge aucun ver insoupçonné, immense galerie euphorique d’où ont été bannis le difforme et le médiocre. » ⁵²

C’est la raison pour laquelle le marketing du luxe ou plutôt la communication du luxe devient une citadelle précieuse pour retrouver sa quintessence.