1.1.2. Combien de pages de presse sont-elles consacrées au luxe ?

D’après une étude réalisée en 2002 par Philippe Cherel ¹⁰³ (agence internationale de RP), les résultats présentés devant le French Luxury Marketing Coucil sont une démonstration de l’efficacité des relations publiques dans ce secteur. Entre juin 2001 et juin 2002, Cherel a analysé onze principaux titres en PQN (Le Monde, Libération, le Figaro et le Parisien), presse économique (le Figaro économie, les Echos et la Tribune), news (le Point, l’Express, Paris-Match et le Nouvel Observateur) et presse « vitrine » haut de gamme, a priori acquise au luxe (AD, Vogue…).

Conclusion : en un an, 1500 articles ont été consacrés au luxe, contre 1200 à la protection de l’environnement, deuxième thème chéri des Français. Le sexe est le parent pauvre avec 300 articles seulement. La PQN consacre d’un à trois articles par semaine au luxe, la PQ économique, un par jour, et les hebdos, d’un à deux par numéro. Cherel observe que 60% des articles concernent les cinq premiers groupes multi-marques (LVMH, Richemont, Gucci, Hermès, Prada), à la fois émetteurs majeurs d’informations et annonceurs poids lourds.

Cet effet semble quasi mécanique car le luxe et ses marques fournissent aux journalistes une multitude d’angles d’attaque qui font le bonheur des deux parties : économique, marketing, artistique, ludique, philosophique ou sociologique pour décrypter les tendances et mettre en perspective. Il n’est pas étonnant dans ces conditions que les médias aiment de plus en plus le luxe et inversement aussi. Car les acheteurs du luxe sont aussi grands consommateurs de presse. Les lecteurs impulsifs sont invités à consommer du luxe au fil des pages de leurs journaux habituels tandis que le discours publicitaire peine souvent à transmettre l’essence du luxe. L’exception, l’imaginaire, la création, l’intuition, la personnalisation ont du mal à passer dans la publicité presse.

Retournons encore à l’étude de Cherel. D’après lui, les marques abreuvent les médias en informations : « les lancements de produits représentent plus de la moitié (52%) des sujets traités ; les stratégies économiques, 40% ; les créateurs stars et ambassadeurs people, 35% ; et les événements, 25% » ¹⁰⁴ . La mode est en tête du hit-parade des thèmes devant la beauté et la gastronomie qui creusent l’écart avec l’automobile et le reste.

Dans les relations entre les marques et les médias, Cherel classe les premières en trois catégories :

• les « intemporelles », du type Chanel, Hermès. Ancrées dans une histoire et une tradition, elles jouent le mythe, la permanence d’un style et la reconnaissance immédiate. Leurs médiatisations sont quasi contractuelles selon des relations codifiées avec les rédactions ;
• les « modernes », du type Gucci, cherchent à exprimer la « jouissance, le raffinement, la créativité, la tendance », elles mettent en avant leurs créateurs avec une communication souple, festive, en rupture avec les codes traditionnels ;
• les « opportunistes », du type Lancôme, des marques plus accessibles, s’approprient et revendiquent certains attributs du luxe (tendance, création...) pour gagner en légitimité et calquent leurs médiatisations sur les techniques de la grande consommation. Leurs objectifs : l’efficacité.

En fait, nous pouvons dire que le luxe fournit aux journalistes une multitude d’angles d’attaque qui font le bonheur des deux parties. Sur ce point-là, il est intéressant de voir la remarque de Cherel. « Pour médiatiser une marque de luxe, il faut résoudre des paradoxes : démocratiser l’exception, inscrire la rareté dans le quotidien, installer l’intemporalité dans une logique de mode, dévoiler et préserver le mystère. Donc, Il faut  parler à son consommateur, enrichir son image, s’inscrire dans les aspirations du moment, nourrir son mythe » » ¹⁰⁵ . Les publicités-magazines apportent la crédibilité de l’objectivité, a priori, du journaliste, elles s’adressent plus directement aux lecteurs et influencent les leaders d’opinion. Mais elles ne sont pas pour autant une recette miracle. Elles présentent aussi des désavantages : le risque de lenteur ou de précipitation (l’installation d’une marque se jouant dans la durée) et le manque de contrôle du message.

A présent voyons quels styles de publicités de marques de luxe existent sous nos yeux actuels.