1.2.1. Caractères de l’affichage

L’affichage est un média souple qui permet un certain ciblage. Ce qui est important c’est son excellente sélectivité géographique. L’affichage permet de communiquer en 24 heures sur l’ensemble du territoire mais aussi à des endroits très précis comme la zone de chalandise d’un hypermarché. L’affichage a une grande souplesse d’utilisation. La pression publicitaire est modulable selon les villes et les régions.

Les caractéristiques de communication sont très intéressantes : d’abord, c’est un média de l’image. C’est ce qui lui donne sa force d’impact et son universalité. Les textes des affiches publicitaires sont nécessairement très courts. L’affichage doit être vu de loin, lu et compris immédiatement. Fréquenté par tous les publics, les messages qu’il porte doivent être accessibles à tous de façon quasi instantanée. L’affichage fait « éclater » la création. C’est souvent le média favori des créatifs car il ne se satisfait pas d’idées moyennes. Par ailleurs, l’affichage construit rapidement de la notoriété. Elle permet de créer l’événement et de participer à la construction de la notoriété, grâce à la puissance de sa couverture et à son pouvoir de répétition unique.

En fait, l’affichage est un média plus important en nombre en France que dans d’autres pays d’Europe. Ce média a su se renouveler, et de nombreuses formes d’affichage moderne ont vu le jour (sous l’apparence de mobiliers urbains, en particulier). Les réseaux d’affichages offrent ainsi des panneaux « grand format » en zone rurale, du mobilier urbain installé au cœur même des cités, des publicités lumineuses et des affichages « transport » sur les bus, métro et trains, et les lieux liés aux modes de transport (gares, stations de métro, aéroports).

On peut mentionner aussi des formes d’affichage plus marginales, telles que les réseaux des chariots d’hypermarché et supermarché, ou l’affichage mobile (ballons dirigeables publicitaires, avions, etc.). L’affichage doit comporter des messages susceptibles d’être appréhendés rapidement (lors d’un passage en voiture par exemple) et ne peut donc comporter une argumentation développée. Ce média « coup de poing » est intéressant à utiliser lors d’un lancement, car c’est un média puissant, qui s’impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l’attention.

Lorsque l’on considère l’évolution de l’affichage sur une plus longue période, le plus frappant est sa stabilité face au temps. Il est incontestable que ce média a su habilement défendre ses atouts et se moderniser pour ne pas se laisser distancier dans la course aux budgets publicitaires. La distribution domine largement avec près d’un quart des investissements publicitaires dans ce média. Le fait qu’elle soit toujours interdite de télévision en France explique, entre autres, l’importance de ses dépenses en affichage.