1.2.2. Communication extérieure du Luxe
En fait, l’annonceur ne mise pas sur la massivité, mais sur la qualité. Il accepte de se voir de temps en temps, mais sur un support valorisant. Le panneau utilisé est, selon une étude d’Ipsos ASI (octobre 2002, Paris), jugé esthétique par 82% des 300 personnes interrogées ; 72% des sondés trouvent qu’il attire plus l’attention qu’un support standard et 83% qu’il met la publicité en valeur. Le secteur de luxe a bien répondu avec la communication extérieure. Nous pouvons en ce moment facilement trouver les publicités dans la rue. Pour le mois mai 2003, par exemple, nous rencontrons les affichages de Dior, Armani, Lanvin...
En affichage, le luxe est généralement associé au groupe de Jean-Claude Décaux. L’inventeur du mobilier urbain incarne celui qui a initié les annonceurs haut de gamme aux mérites de la communication extérieure. Et celui qui continue à en récolter les fruits, ce secteur constituant 20 à 22% du CA du mobilier urbain, alors qu’il reste confidentiel chez les concurrents. Nous prenons un exemple de l’utilisation de l’affichage du luxe. Il s’agit de la stratégie adoptée par les parfums Jean-Louis Scherrer. Cette marque a retenu le réseau d’afficheur mobile Médiabus pour lancer en décembre sa nouvelle fragrance « Immense ». Citons le rapport de CB News, « entre les 9 et 31 décembre 2002, le nouveau parfum habille, sur 7m², l’arrière de 600 cars de tourisme circulant sur la région parisienne et de grandes agglomérations françaises. Pour moins de 400 000 euros, soit un investissement nettement inférieur au ticket d’entrée pratiqué en télévision qui avait été envisagé un temps de communiquer par l’écran de la télévision. » 119 Malgré tout, cette marque a préféré opter pour ce média émergent, faisant preuve d’un aspect qualitatif important.
D’après un article de CB News « Un mobilier urbain exclusivement haut de gamme » 120 , il n’y a pas une sortie de parfum qui ne s’effectue en France sans emprunter un réseau JCDecaux. Ce phénomène peut être justifié par l’implantation des mobiliers au coeur des centres-villes, la qualité et la maintenance du matériel. La liste des clients a de quoi faire pâlir d’envie : presque toutes les entreprises du luxe affichent et reviennent chez lui depuis les parfums, sous-vêtements, couturiers... jusqu’à Dior et Chanel. L’intérêt des annonceurs du luxe pour l’affichage, est lié à l’amélioration du support et la qualité des campagnes, tirant vers le haut d’autres secteurs, tels les constructeurs automobiles.
De toute façon, il est évident que les affichages sont la reprise de l’annonce-presse. Au niveau de l’image et le texte, nous ne pouvons pas remarquer de différence entre les deux supports. Donc ce qui est important pour nous est de montrer le fait que l’affichage soit une tendance publicitaire du domaine de luxe. Voyons maintenant, quels types de support existent dans le domaine de la publicité ? Quelle sont les relations entre eux ?