2. Nouveau Support publicitaire : Site d’Internet

A priori, sa présence publicitaire dans les magazines, les affiches, les spots télévisés ne lui permettait pas de disposer pleinement des conditions nécessaires pour soigner son image et l’entretenir dans un environnement pleinement contemporain. Par ailleurs, le site d’Internet est la seule boutique du monde à pouvoir être visité n’importe où et 24 heures sur 24. « Vitrine ouverte sur le monde, Internet a de nombreux atouts dans sa poche pour tenter les marques internationales du luxe. Il permet d’être présent sur le réseau des réseaux en permanence et défie tous les décalages horaires. Chacun peut le consulter aux quatre coins de la planète et bénéficier d’informations en temps réel et peu coûteuses. (…) Utilisé comme médium pour communiquer grâce à des sites didactiques ou comme relais à un réseau de boutiques avec un site vitrine ou encore comme canal réservé aux opérations spéciales de promotion par la vente directe de séries limitées, le site Internet est un maillon indispensable au développement des petites maisons de luxe dont le budget de communication ne peut rivaliser avec celui des grandes institutions du luxe international » 121 .

En moins d’une dizaine d’années, de nouveaux supports ont émergé grâce à l’application de nouvelles techniques. D’après Catherine O’Meny, rédactrice en chef d’abc-luxe 122 , « 95% des sociétés de luxe ont entamé une réflexion autour de la création d’un site d’Internet, même si l’objectif n’est pas forcément la vente en ligne ».

Les marques de luxe sont fondées sur des images de synthèse. Internet a pour l’instant surtout vocation à être vecteur d’image et d’informations. Il y avait certes une étape intermédiaire qui a consacré l’emploi des cédéroms qui sont déjà abondamment utilisés 123 . Au cours de l’année 1997, certaines marques du luxe avaient projeté de créer des sites. C’était le cas de Jean-Paul Gaultier, Kenzo, Paco Rabanne, Nina Ricci, Vuiiton, etc.

Depuis ce temps-là, d’autres marques de luxe emboîtent le pas avec leurs pionniers. Il est aussi vrai que certains sites ne connaissent seulement qu’un simple retard : ainsi, celui de la marque suisse Bally http://www.ballyswiss.com vient d’être construit l’an 2003 et Lancel prépare justement son entrée de la page d’accueil : la seule information disponible sur la page http://www.lancel.fr est l’annonce de sa prochaine ouverture et l’adresse des boutiques proches.

Dans le secteur des produits de luxe, l’évolution la plus importante de notre époque est la publicité par Internet parce que ce nouveau genre de support permet aux grandes marques d’élargir à l’échelle mondiale leurs ventes. Internet constitue aujourd’hui un espace publicitaire « nouveau » dans tous les sens du terme. A cette accessibilité renforcée des marques de produits de luxe se combine une proximité avec le consommateur pour un achat. Par ailleurs les acheteurs s’intéressent de plus en plus aux grandes marques et désirent plus d’informations précises, professionnelles et interactives qu’aujourd’hui seul Internet peut leur offrir.

Internet assure la communication ou la promotion de la marque et de ses produits aussi bien avec les clients qu’avec les différentes succursales réparties sur le territoire international. Il est aussi vrai que pour certaines marques comme Hermès, Helena Rubinstein, Lancôme, etc., nous sommes peut-être dans un site dédié à la commercialisation directe. Pour des autres, le site Web se caractérise par la construction et la valorisation de l’image d’une marque de luxe renommée.

Les marques de luxe utilisent par ailleurs leurs sites pour tisser un lien avec des acheteurs, qu’elles ne connaissent pas forcément. C’est ainsi que les grandes marques de luxe ont préféré créer leurs sites pour mieux cibler leur clientèle. L’une des fonctions principales du site d’Internet est de proposer des modèles culturels et des styles de vie comme nous pouvons facilement en trouver dans notre corpus, parce qu’il incite les visiteurs à choisir des biens de consommation pour mieux façonner leurs besoins.

En attendant l’étude sur le marketing spécifique et l’identité de la marque de luxe à travers ce nouvel outil de communication dans les prochaines parties, voyons à présent comment l’Internet se caractérise généralement au niveau de l’outil d’information publicitaire et dans leur stratégie.

Notes
121.

Saphia RICHOU et Michel LOMBARD, Le luxe dans tous ses états, Paris, Economica, 1999, p.62-63.

122.

Portail destiné aux professionnels du secteur du luxe :

123.

Voir à Marie-Claude VETTRAINO-SOULARD, « L’internalisation de la mode», in Communication et Langages, n°118, décembre 1998, p.79-80.