2.1. Quatre grands caractères de la publicité d’Internet

Internet est reconnu comme le cinquième média ¹²⁴ . En février 2002, l’IAB et l’e-Syndicat, qui regroupe l’ensemble des régies publicitaires sur le Net, choisissait Taylor Nelson Sofres Media Intelligence (TNS) pour définir la valorisation du media Internet. Après la presse, la radio, la TV, l’affichage et le cinéma, Internet rejoint ainsi la pige plurimédia de TNS. Cette première pige des investisseurs publicitaires en brut sur Internet va permettre aux acteurs du marché de mieux cerner l’activité réelle du média. Rappelons que pour les deux dernières années, les investissements publicitaires étaient déclarés en net. Pour mener à bien son étude, TNS Media Intelligence a recueilli auprès de chaque régies (34 participantes sur 37 recensées) un fichier déclarant, par annonceurs et par marque, l’investissement publicitaire brut réalisé sur chaque site de la régie. Puis TNS a mis en place un programme de saisie pour la codification des données.

A l’issue de cette première étude portant sur le premier semestre 2002, on apprend que le montant global des investissements pub sur Internet est de l’ordre de 127 millions d’euros. Ce qui place le Net comme 5e media (1,6 % du total) derrière la presse (37,4%), la TV (32,5%), la radio (14%) et l’affichage (13,5%). Quant à la répartition par catégorie, les moteurs de recherche (35%) et les fournisseurs d’accès (33%) en récupèrent près des deux tiers au détriment des sites de contenus qui, eux, n’attirent que 15% des annonceurs. Autre enseignement de cette étude, la hausse des investissements publicitaires sur le mois de juin 2002 (+27%), alors que le plurimédia enregistre lui, un pic sur le mois de mars (+19%). Côté annonceurs, les acteurs des télécoms occupent la première place au niveau des montants investis (23,2 millions d’euros), suivis par les services (13,7 millions d’euros), le voyage-tourisme (11,2 millions d’euros), les transports (9,6 millions d’euros), l’informatique (7,1 millions d’euros) et la distribution (6,5 millions d’euros). De son côté, la grande consommation est encore un secteur qui se cherche, comme l’entretien, l’alimentation, l’habillement et les boissons qui, tous, ont une PDM sur le Net inférieure à la moyenne tous secteurs confondus. Par ailleurs, pour les annonceurs, le Net représente le ticket d’entrée le moins coûteux à 134000 euros, contre 3,5 millions d’euros pour la TV, 843000 euros pour la radio ou 590000 euros pour le cinéma.

En quoi Internet est-il un média publicitaire si différent des autres ? Nous pouvons détailler cette différence en quatre grands points ¹²⁵ :