2.2.1. La bannière publicitaire (la campagne de bandeaux)

Comme la publicité traditionnelle, la publicité sur Internet est une communication non sollicitée. Elle se fait sous formes de bannières, de sponsoring et très marginalement d’interstitiels, d’objets volants, de publicité déroulante ou de boutons marchands contextuels.

Les bannières ont la forme de bandeaux, de pastilles, de boutons ou d’icônes. Les bannières sont soit passives (statique ou animées), avec clic le plus souvent ou sans clic, soit interactives. Mais, les interstitiels sont rares parce que leur temps de téléchargement décourage les internautes. Ce sont des pages de publicité qui s’affichent entre des pages Web et qui occupent tout ou partie de l’écran de l’internaute.

Le rôle des bannières publicitaires n’est pas seulement de faire connaître la marque ou le produit. L’interactivité du média Internet permet de passer directement de l’exposition à la bannière au transfert sur le site annonceur. Le principe est simple : l’internaute clique sur la publicité qui l’intéresse et arrive ainsi sur le site de l’annonceur.

Donc, la qualité de la création est essentielle. Une multitude d’autres paramètres influe sur la performance des bannières : l’attractivité, la créativité, les mots magiques (« gratuit », » promotion», «concours »...), la période, les couleurs, la densité du texte, la clarté des indications (« cliquer ici »), l’interactivité, la variété des messages, l’animation des bannières, enfin la notoriété de la marque et de son environnement publicitaire.

C’est-à-dire que l’objet principal des bannières est d’attirer les internautes sur un autre site. Donc le taux de clic qui exprime le pourcentage de ceux qui, exposés à une bannière, cliquent dessus pour aller sur le site de l’annonceur, s’est rapidement imposé comme un indicateur majeur et souvent comme la mesure exclusive de l’efficacité de la publicité sur Internet.

Le taux de clic peut être sensiblement amélioré par des animations, des slogans percutants, des idées nouvelles qui, malheureusement mais logiquement, n’ont pas une longue durée de vie.