2.3. Typologie d’un site Web publicitaire

Le site d’Internet est tout comme l’architecture ; la mise en page est une construction et une création. Ce chapitre se centrera plus particulièrement sur l’argumentation plastique, c’est-à-dire, la mise en forme ou la composition du site Web du luxe. Nous nous intéressons essentiellement aux savoir-faire en matière d’éléments plastiques. Pour notre étude, il est bien évident que nous ne comptons pas sur le Web designer comme le décisionnaire dans le processus d’élaboration d’un site. Notre intérêt se reposera justement sur la signification du contenu visuel.

L’image du produit et de la marque dépend de la qualité et du contenu du site Web. De même, la stratégie promotionnelle doit pouvoir s’adapter à ce nouveau type de communication.

• Le réseau favorise l’internationalisation de l’organisation et de la « consommation » publicitaire.
• Il modifie aussi les conditions de la création. Aussi notre intérêt portera sur ce point de vue spécifique car Internet permet de réaliser tout le processus créatif sur place. Le Réseau peut acheminer n’importe quel complément illustratif ou documentaire.
• Le meilleur atout d’un site Internet est de le considérer comme un moyen de communication informatif, cognitif ou promotionnel, car tout réside dans la qualité de son contenu. Les messages publicitaires doivent être conçus spécifiquement autour des potentialités d’Internet.

Quel mode de communication relationnelle pouvons nous trouver à l’écran ? Quelle stratégie relationnelle sur les sites Web existe-t-il ? Ecran de l’ordinateur, mobile des clients. Deux grands principes :

• Visiteur centric. Dans ce cas, le visiteur essaie de déchiffrer l’organisation pour simplement trouver ce qu’il cherche sous prétexte que chaque établissement crée son site Web sans référence aux autres

• Site centric : communication en fonction des conditions de réceptivité du terminal de consultation. La préoccupation du visiteur au moment de la consultation, va au service que le site lui rend, et va à l’essentiel de la relation que la marque souhaite avoir avec lui dans cette circonstance précise.

Les marques doivent comprendre les centres d’intérêt des internautes et adopter une logique user-centric, par opposition à la démarche site-centric, et il s’agit d’un total renversement de perspective. Tout le problème de l’ergonomie relationnelle consiste à faire correspondre ce qui relève du registre de l’offre (qui correspond à votre organisation) et ce qui relève du registre du profiling, c’est-à-dire des centres d’intérêt de vos clients.

Par exemple, en 1966, Louis Vuitton faisait ses premiers pas sur le Net avec www.Louisvuittoncup.com . Un an plus tard, la marque lançait son site institutionnel, www.Vuitton.com , qui fait aujourd’hui peau neuve avec une seconde version, réalisée par Agency.com Paris. Son objectif vise à répondre aux attentes des clients, futurs collaborateurs et tous ceux qui ne connaissent pas l’univers de Vuitton. C’est pour cela qu’en termes d’image, ce site se veut cohérent avec la communication globale et les outils marketing. Entièrement dynamique et animé, décliné en quatre langues (français, anglais, japonais, chinois), il s’articule autour de six rubriques :

1. Collections (maroquinerie, accessoires, prêt-à-porter, souliers),
2. Nouveauté (vidéos des défilés et création),
3. Tradition (histoire de la marque et visite virtuelle du musée),
4. Evénements (voile, auto, mode),
5. Voyages/découverte (informations sur le voyage)
6. Services (magasins, relation clientèle, sélections de produits, goodies, etc.).

Il est vrai que les marques de luxe ne sont pas égales devant ce nouvel outil de communication. Pourtant, dans ce chapitre, notre objectif visera à distinguer les contenus du site Web du luxe au sein du site Vuitton même si les 20 sites que nous analysons n’ont pas les mêmes typologies. A partir de cette première observation générale, nous tentons d’établir des typologies des sites de marques de luxe qui reposent sur plusieurs critères croisés parce que les sites regroupent des informations très différentes chacun à leur façon :

1. information sur les produits de la marque ;

Il s’agit de montrer le maximum de produits et de fournir des informations précises sur les produits eux-mêmes (prix (seulement en cas de e-commerce), références, dimensions, matières, couleurs disponibles, etc.). Et la présentation permet de ressembler à celle d’un magazine féminin et d’un catalogue de la marque.

1. information sur le styliste ou le fondateur de la marque et l’histoire ;

Les nombreux sites présentent des informations très formelles sur l’histoire de la marque, sur le styliste ou couturier de la maison.

1. information sur les activités de la marques : défilé, clip publicitaire, spot télévisé... ;
2. information sur les services clientèles au sein de la marque : recrutement, points de vente, goodies, F&A, e-mail... ;

En fait, nous avons discerné cinq sortes de contenus du site pour visiteurs cibles concernant ces informations plutôt que les services :

• sites destinés aux clients de la marque ;
• sites destinés aux clients potentiels de la marque ;
• sites destinés aux actionnaires de la marque ;
• sites destinés aux jeunes diplômés – demandeurs d’emplois ;
• sites destinés à la presse ;

Ce classement n’est pas toujours indépendant parce que les marques cherchent à toucher le plus de publics différents. Certes la plupart des marques ne contiennent pas de rubriques destinées aux actionnaires. Par contre, nous avons trouvé plusieurs sites (Dior, Chanel, Vuitton, etc.) parmi nos corpus qui proposent un espace recrutement pour les demandeurs d’emplois. Concernant ce sujet-là, nous allons précisément traiter dans la partie suivante sous le thème de « Marketing Interactif ».

1. information sur les événements liés à la marque ;

Pour les marques de luxe, la communication événementielle est très importante. Le site Web relaie à merveille les événements en question : D’une part, une publicité peut être détournée en communiquant sur les actions de mécénat comme une manifestation sportive, etc., et d’autre part, elle peut être utilisée pour lancer un nouveau produit et une nouvelle boutique. Ces informations apparaissent souvent sous la forme de pages éphémères à l’aide de Cookies. Par exemple, Paco Rabanne a utilisé ce genre de moyen pour le lancement d’un parfum « UltraViolet Man ». Mais ce site n’est plus disponible depuis décembre 2002. Il s’agit donc d’un site éphémère conçu pour une publicité ponctuelle répondant aux autres supports comme la télévision et la presse.

En effet, il n’y a pas encore de recette du marketing absolu pour gagner de nouveaux clients via l’Internet et pour l’instant, chaque marque tâtonne. Il nous semble que cette nouvelle tendance répand à merveille l’information sur le luxe. Il s’agit d’un nouveau réseau de diffusion de l’information en secteur du luxe. Donc l’organisation du contenu du site nous pose une question importante : Qu’est ce que les internautes veulent voir sur le site d’Internet de marque de luxe ? Examinons le sondage de CB News ¹³¹ qui est réalisé sur « Les internautes et le luxe », et sur ce que doit être un site de marque de luxe. La demande est axée sur le concret : l’actualisation, les prix et les lieux de vente. Mais les sites doivent aussi faire rêver et surprendre. Ces résultats nous donnent un aspect tendance : un site doit permettre de se tenir au courant des dernières tendances.

Autrement dit une demande doit être axée sur le concept : l’actualisation, les prix et les lieux de vente, mais les sites de marques de luxe doivent parallèlement « faire rêver et surprendre », même si les stars ne sont pas jugées essentielles.

Dans ce contexte, il n’est pas étrange de se poser une question : comment les internautes accèdent-ils aux sites d’Internet du luxe ? Par quels chemins nous aident-ils à visiter leur site Web ?