2.4. Différentes façons à accéder aux sites Web du luxe

Aujourd’hui, pour entrer dans les différents sites du Web, on n’est pas obligé de passer d’abord par la publicité Bannière. On peut aussi visiter en direct certains sites. Ces marques indiquent presque systématiquement l’adresse de leur site sur leurs annonces publicitaires dans la presse féminine en particulier (Vogue, Elle, Marie-Claire...) ; on peut également utiliser les moteurs de recherche, en tapant simplement sur le mot « luxe », mais les résultats n’y sont pas ceux que nous voudrions : avec le moteur de « Yahoo France », les premiers sites proposés concernent les portails consacrés aux commerces professionnels du luxe (auto-de-luxe.com, France-luxe.com) ou portails pour les données de recherche du luxe (abc-luxe.com et Benchmark.fr). Le site du groupe l’Oreal n’apparaît qu’en 52ème position.

Par contre, si on tape le mot « marque de luxe » avec le moteur de « Yahoo France », les résultats sont beaucoup plus proches de ce que nous nous espérons : le site Web de Chanel est en tête et le site de Longchamp occupe en 4ème rang.

Il est vrai que dans le cas de produits de luxe, les visiteurs visitent souvent volontairement du fait du culte de la marque, alors que c’est peu fréquent pour les sites de « produits de base ». Malgré tout, nous pouvons aussi rencontrer les bannières de produits de luxe. Par exemple, pour le cas de produits de luxe, les magazines électroniques comme Elle ( www.elle.fr ), Vogue ( www.vogue.fr ), etc., nous offrent les sites de produits de luxe à travers la publicité Bannière. Ce genre de pub est une forme courante et primaire d’Internet et une interaction publicitaire comme nous avons déjà expliqué dans la partie introductive. Enfin, certains visiteurs involontaires ont pu accéder à certains sites grâce au « pouvoir » attrayant de la bannière. Par exemple, nous pouvons accéder au site de Helena Rubinstein, Cacharel et L’Oréal dans le magazine électronique Elle par un simple click de cette bannière :

Il est intéressant ici de voir les contextes et les entourages de cette bannière pour savoir quelles stratégies publicitaires de la marque de luxe fonctionnent. En fait, ce genre de magazines féminins peut se définir comme « la presse féminine « haut de gamme » dirigée vers une clientèle aisée. Donc le magazine Elle a la tendance très ouverte à l’évolution des mentalités. Il s’adresse aux femmes en valorisant leur féminité, en leur renvoyant un miroir narcissique. Ces magazines peuvent être généralistes. Dans ce type de magazine, destiné aux femmes de la petite bourgeoisie ascendante, le modèle de la femme reproduit les habitudes de la haute bourgeoisie »¹³².

Nous disons souvent que dans un magazine féminin, tout est publicité ou peut-être publicité. Ce n’est pas totalement faux dans la mesure où les agences publicitaires des marques de luxe, concernant la beauté et la mode, recherchent plus particulièrement les publications féminines à grand tirage. ¹³³ Si les femmes sont dotées actuellement d’une presse si abondante et si luxueuse, c’est pour la bonne raison que les marques de luxe se sont rendues à cette évidence, c’est la femme qui fait les achats. Pour vendre leurs produits, il faut donc atteindre ces merveilleuses consommatrices.

En effet, l’aptitude de la publicité sur les secteurs de la presse féminine qui prédisposent naturellement à l’achat (modes, ameublement, décoration, arts ménagers, soins de beauté, cuisine, etc.) se fait sentir de multiples manières. Une espèce d’osmose fait ressembler la publicité au contenu rédactionnel du journal auquel elle cherche plus ou moins secrètement à se fondre et le contenu rédactionnel à la publicité dont il adopte le style, par contagion. Les contenus des magazines électroniques reposent sur les caractères tout à fait identiques par rapport ceux des magazines imprimés. Vérifions-le à travers une page du magazine Elle.

Les menus principaux sont composés par les titres de News, Mode, Beauté, Forme, Société, People, Cuisine, Astro, Boutique et Service. Par ailleurs, comme nous pouvons le voir dans les sous-menus de Beauté à gauche de l’écran, les contenus et la structure du magazine électronique nous rappellent parfaitement ceux de magazine en papier : Coup de cœur, Avant-après, Fiches pratique, Banc d’essai, Quiz, Exclusivités, Boutiques et Infos produits. Ce qui est différent c’est la disposition des publicités. Par rapport au magazine classique, il n’y a pas beaucoup d’annonces publicités dans Elle électronique et il est rare de présenter les campagnes publicitaires entières. Elles sont remplacées par des petits bandeaux publicitaires. Dans ce contexte, il est évident que les bannières publicitaires apparaissent quelque part (normalement tout en haut de la page) sur les pages d’écran en haut, correspondant ainsi au thème de la page comme la présentation de la bannière de Cacharel qui se montre dans la page sous le thème de Beauté.

Voyons encore le milieu du bandeau de Helena Rubinstein, il se place sur la page du thème « Top 10 manteaux de ville à petit prix » sous le menu principal de la « mode » : « Jupes sexy à petit prix ; Tops sexy à petit prix ; Vestes de ville à prix raisonnable ; Jupes de ville à prix raisonnable ; Pulls de ville à petit prix  et Les coups du cœur de la rédaction : bottes de nuit, sandale d’hiver et ligne bis hot ». Il s’agit des sujets de la beauté du corps de la femme : Ou est-ce que qu’on peut trouver les vêtements ? Quelles marques peuvent être proposées ? etc. Ce site de magazine électronique s’adresse aux couches moyennes dont la situation intermédiaire est essentielle dans le fonctionnement d’une idéologie. Car, normalement, la plupart des lectrices de ce magazine numérique sont des jeunes femmes ou plutôt jeunes filles internautes. Ce qui important c’est de savoir quels sujets féminins reflètent les intérêts d’acheteuse, de la jeune fille, de l’épouse, de la mère. C’est donc que l’on y donne la prépondérance à l’aspect physique et sensuel, à la présentation du personnel que l’on engage.

Dans ce contexte de la croissance du nouvel outil publicitaire, est-ce qu’il y a quelques obstacles à régler sur Internet pour l’avenir des marques de luxe ?