Prenant consciemment le risque d'une certaine définition du luxe contemporain, nous présentons en guise de conclusion quelque résumé d’observation, au sein de notre nouveau support de communication du luxe. Si cette conclusion ne peut permettre l'inscription de données complexes et détaillées, elle présente cependant l'avantage de mettre en évidence des spécificités et des tendances quant à l'évolution de ce dispositif.
Internet a permis de mettre en œuvre de nouvelles réalisations dans la communication du luxe. En fait, actuellement, des grandes marques de luxe étendent chaque jour leur domaine en rejoignant sans cesse de nouveaux consommateurs, au risque sans doute de banaliser le produit de luxe en le rendant de plus en plus accessible. A cet égard, il est certain que les contextes socio-économiques sont très liés. De plus le luxe adopte aussi des concepts en vogue pour produire des arguments convaincants en sa communication.
C’est comme cela qu’aujourd’hui le luxe est devenu « un marché de masse ». L’évolution générale du niveau de vie permet à une plus grande partie de la population des pays développés d’accéder au luxe qui est plus un phénomène de mode qu’une recherche esthétique comme il pouvait l’être à l’origine. Dans ce même contexte, des marques ont tenté de fournir une « démocratisation » de la clientèle, en créant divers niveaux de produits de luxe.
Maintenant que les marques de luxe arrivent à la production de masse et à la communication de masse, elles ne peuvent pas continuer dans la même logique de marché. Donc ce secteur est obligé de changer de système, mais il est encore dans une logique très élitiste. Il est néanmoins vrai que la perception des marques de luxe évolue. Pour devenir un marché de masse, le luxe s’adapte à une nouvelle logique en matière de connaissance de la clientèle. Nous pouvons dire que ces consommateurs cherchent à combler principalement des besoins sociaux, des besoins d’estime et des besoins d’accomplissement.
C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, leurs stratégies de communication se concentrent sur leur espace électronique. Les marques de luxe sont en mesure de mieux répondre aux attentes de leurs clientèles, elles utilisent leurs sites d’Internet pour créer un lien avec leurs clients, pour les tenir informés des nouvelles collections, des ouvertures de boutiques ou tout simplement de l’actualité de la marque. Ce qui a poussé les marques de luxe à développer un site moderne, ce n’est justement pas la notoriété de la marque mais bien son image. Car il est vrai que l’Internet est aujourd’hui encore un vecteur de modernité qui peut facilement transmettre une image favorable à la marque de luxe. Par ailleurs, le site Web joue le rôle d’amener de nouveaux consommateurs aux marques de luxe. C’est parce que cette boutique virtuelle est une vitrine ouverte 24h sur 24, accessible partout dans le monde, visible par n’importe qui.
Internet est très polyvalent. Il peut être utilisé pour faire de la publicité produit, de la notoriété de marque, du marketing direct, de la promotion des ventes, etc. En fait, la publicité sur Internet appartient à des principes nouveaux. Alors que la publicité « classique » est fondée sur la répétition d’un message à l’identique, Internet marche sur l’adaptation et l’évolutivité des messages. Il ne se situe pas en opposition avec les médias traditionnels car des créations sont conçues simultanément sur plusieurs médias. Il joue le rôle complémentaire avec les supports classiques. C’est plutôt une invitation à en savoir plus.
Pour mettre en valeur le secteur du luxe, les annonces de la presse sont aujourd’hui aussi utilisées par une préférence assez nette en faveur des supports imprimés spécialisés comme les magazines féminins. Mais actuellement les produits du luxe essaient de se profiler un peu partout afin de se démocratiser au maximum tout en gardant leur spécificité de luxe. Car la présence publicitaire dans les magazines ne suffit pas pour soigner son image et l’entretenir dans un environnement pleinement contemporain. Internet constitue aujourd’hui un espace publicitaire « nouveau » dans tous les sens du terme :
Il est vrai que les marques de luxe ne sont pas égales devant ce nouvel outil de communication. Donc nous avons distingué les contenus du site Web du luxe, même si notre corpus n’a pas les mêmes typologies. C’est comme cela que nous avons tenté d’établir des typologies des sites de marques de luxe qui regroupent des informations très différentes, chacun à sa façon :
Il s’agit de montrer le maximum de produits et de fournir des informations précises sur les produits eux-mêmes (prix (seulement en cas de e-commerce), références, dimensions, matières, couleurs disponibles, etc.). Et la présentation permet de ressembler à celle d’un magazine féminin et un catalogue de la marque.
Les nombreux sites présentent des informations très formelles sur l’histoire de la marque, sur le styliste ou couturier de la maison.
A cet égard, le luxe d’aujourd’hui est devenu l’apanage de la jeunesse. La nouvelle génération internationale des 18-24 ans crée la mode, lance les courants et développe largement le luxe « communication ». C’est donc le moyen de la communication des marques de luxe qui a changé selon le goût des jeunes. Maintenant la communication n’est plus réservée à certains privilégiés des presses écrites à travers l’évolution rapide des nouvelles technologies d’Internet car celles-ci s’efforcent d’élargir sans cesse ses modes d’accès au marché et d’accroître sa pression publicitaire.
Donc nous avons étudié les aspects d’évolution de la communication des marques de luxe. Malgré les difficultés pour comprendre la définition du luxe de nos jours, nous avons essayé d’observer les concepts des marques de luxe autour de leurs médias communications. L'étude fait notamment apparaître une différence entre les supports publicitaire principaux comme dans la presse, l’affichage et le site Web plus démocratique d’aujourd’hui. De ce contexte, ce qui est remarquable est que le site Web publicitaire est capable d’intégrer la modernité dans ses images traditionnelles et de développer une autre image symbolique. Il est vrai que ce genre d’outil de communication leur permet de trouver un autre chemin pour arriver à la démocratisation du luxe. Il a permis de mettre en œuvre de nouvelles réalisations dans la communication. Dans leur site Web, nombreuses marques de luxe jouent sur des nouveaux imaginaires.
Maintenant, avant de voir les aspects de cybermarketing du luxe en deuxième partie « le marketing spécifique sur les sites Web de marques de luxe », il est significatif de visiter une fois le site Web du groupe LVMH. Ce groupe mentionne sa mission et ses valeurs de groupe comme ci-dessous :
‘ « La missionPour la conclusion de cette première partie, transformons ce discours concernant notre corpus, le site Web de marques de luxe : « la mission et les valeurs du site Web des marques de luxe » :
La vocation des sites Web des marques de luxe est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre en ce qu'il a de plus raffiné. Les marques de luxe veulent symboliser l'élégance et la créativité au travers du site Web. Elles veulent apporter du rêve dans la vie par leurs produits et par leur culture qu’elles représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du site Web des marques de luxe. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du site Web.
Est-ce que c’est exactement ce que les marques de luxe veulent montrer à travers leur nouvelle communication ?