Chapitre I :
marketing interactif sur les sites web

Qui n'a jamais rêvé au plaisir d'acheter ou d'offrir un sac Louis Vuitton, une montre Cartier ? Le luxe fait partie de ces rêves réalisables désormais à portée de site Web interactif. Nous verrons donc comment Internet peut renforcer les liens avec le client, en proposant notamment de nouveaux services en ligne, envoi de catalogue, prix, et référence des produits commandés. L’e-commerce est sans doute promis à un bel avenir dans le domaine du luxe car la vente en ligne permet à des clients potentiels de ne pas avoir peur d’entrer dans un grand magasin de luxe. De plus cette clientèle préfère se promener en toute liberté parmi les produits et ne veut pas être « emprisonnée » dans un espace magasin. Elle peut être à l’aise dans la boutique virtuelle.

Nul ne peut ignorer que l’e-commerce est promis à une forte croissance en raison du développement mondial de l’Internet et de la progression rapide de l’accès à ce réseau dans les pays développés. Il est également important de souligner qu’il a déjà connu une forte croissance ces dernières années, sans toutefois représenter encore une part significative du commerce mondial (environ 2 % actuellement, selon la plupart des rapports de sociétés de consultants).

Ce chapitre nous conduira à voir les variétés actuelles du marketing interactif sur les sites Web de marques de luxe même si la vente en ligne n’est pas encore très activée sur ce genre de marché. En fait, l’acte d’achat en ligne ne représente qu’une faible partie de différentes formes d’échanges. Ses formes économiques et organisationnelles sont, en effet, mal définies et mal connues. L’e-commerce reste un terme générique, mal définit.

C’est pour cela qu’il est maintenant nécessaire de voir la définition du rapport Lorentz ¹⁴² . Il définit l’e-commerce à trois niveaux:

• Une définition large selon laquelle le commerce électronique concerne toute activité d’échanges effectuée sur des réseaux et générant de la valeur pour l’entreprise, ses fournisseurs ou ses clients. Cette définition inclut l’information d’avant vente, la relation clientèle...
• Une définition restreinte par laquelle l’e-commerce recouvre l’ensemble des activités commerciales conduisant à des transactions amorcées en ligne(commande ou intention de commande). Il doit y avoir transaction donc génération de chiffre d’affaires, mais pas nécessairement paiement.
• Une définition étroite qui limite l’e-commerce aux transactions engagées et conclues en ligne, paiement compris.

Ces divers niveaux de définition sont plus ou moins mesurables. La définition la plus large est économiquement plus pertinente mais difficile à mesurer. La définition la plus restrictive est plus facilement observable, mais elle ne saisit qu’une partie du commerce électronique. D’ailleurs, l’expression d’e-commerce conduit à faire de la fonction de commande un facteur discriminant du phénomène qui est alors assimilé à de la vente en ligne, elle-même conçue comme de la vente à distance.

Pour notre étude, nous traiterons ce concept dans la définition large qui comporte toutes activités d’échanges comme la vente directe, l’indication de points de vente, la relation clientèle comme les questionnaires de la documentation, la personnalisation, la communauté virtuelle et les goodies puisque les marques de luxe préparent les activités d’échanges très variées au dehors la vente en ligne. L’e-commerce permet aux marques d’optimiser en temps réel leur connaissance et leur relation intime avec leur clientèle, de l’exposition d’un message à la transaction. Cela modifie leur marketing opérationnel, de la conquête de nouveaux marchés à la défense de territoires, du recrutement de prospects à la création de communautés d’intérêt.

Bernard Cathelat ¹⁴³  explique les avantages de l’Internet comme suit : « Un site Web, c’est aussi un contact interactif multi relationnel » :

• c’est une vitrine hyper réaliste où bientôt on découvrira le produit virtuel aussi concret que dans la réalité,
• c’est un linéaire du plus large choix, possiblement classé selon de multiples critères,
• c’est un lieu de démonstration, de simulation,
• c’est un catalogue technique informatif à géométrie variable selon les désirs du questionneur,
• c’est un outil de conseil d’usage,
• c’est une possibilité d’acquisition et de paiement à distance,
• c’est une occasion de communication institutionnelle qui restitue l’offre ponctuelle dans la perspective globale de l’entreprise,
• c’est un support de publicité vivant et interactif,
• c’est potentiellement un mécanisme d’interrogation sur les besoins qui peut déboucher sur les offres sélectionnées ad hoc et une personnalisation progressive de la prestation, en dialogue interactif,
• c’est le forum du club de fidélisation et la chapelle tribale de la marque,
• tout ceci dans un espace virtuel unique et personnel. »

Les sites Web de notre corpus proposent une communication interactive chacun à leur propre façon. Avant d’entrer dans l’analyse de chaque type d’interaction de ces sites,nous proposons d’étudier l’exemple du site Dior qui présente un espace interactif avec clientèle. Dans ce site, sous les menus « Le Cercle Dior », nous pouvons rencontrer différents types de relations multi-relationnelles. Nous les développerons dans ce chapitre :

• La lettre du cercle : Questionnaires concernant le profil de client
• Votre avis nous intéresse : Questionnaires pour améliorer le site
• Questions et secrets de beauté : Réponses et solutions sur les problèmes personnels
• Christian Dior recrute : Information sur le recrutement de la marque
• Ecrivez-nous : Espace pour la question de clientèle
• Goodies  : Offre des outils d’écran
• Gagnants des jeux de concours : Résultats de jeux proposés par la marque

Quoi qu’il en soit, il est vrai que le commerce électronique est traité comme un type spécifique de commerce opposable à un commerce dit « traditionnel ». Ainsi, l’e-commerce devient un indicateur de modernité. C’est pourquoi il prend autant d’importance pour les grandes marques de luxe : la recherche d’une telle utilisation est en partie inspirée par la volonté stratégiques de montrer que les économies sont entrées dans la modernité de la « société de l’information».