1. La vente en ligne et le point de vente

1.1. La vente directe en ligne

Ce genre de marketing interactif joue donc un rôle prépondérant dans la définition et l’optimisation du processus de vente. Il a une incidence directe sur les problématiques commerciales de communication publicitaire, d’animation de pointe de vente, de marchandising..., mais également sur les choix technologiques logistiques. Cela implique une refonte des circuits de distribution traditionnels, qui sera un facteur critique de succès.

En fait, le e-commerce a pour effet de raccourcir le cycle d’achat. C’est sans doute le point le plus important – et la propriété la plus exceptionnelle de la publicité sur Internet. Ainsi par un simple clic, on peut passer directement de la publicité à la vente. Ce changement de paradigme s’illustre bien dans le tableau suivant. Les sites Web commerciaux commencent actuellement à se développer, et sont capables d’offrir un tel degré d’interactivité.

Tableau 17
Tableau 17

Source : Jupiter communication, On-line Advertising Report, 1998

Tableau 18
Tableau 18

Dans les projections économiques des cinq prochaines années, l’e-commerce devrait représenter de 5% à 7% du commerce mondial 144 . Il est vrai que pour les produits de luxe, l’enjeu n’est pas de développer les ventes à travers le Web mais de proposer aux personnes qui connaissent déjà les produits de luxe du groupe, un service innovant supplémentaire. Malgré cela, sur certains sites comme Sephora ( www.sephora.com ), E-luxury ( www.eluxury.com ) Galerie Lafayette ( www.lafayettebeaute.com ), Macys ( www.macys.com )... les visiteurs peuvent acheter directement des produits de luxe aux mêmes prix que dans les boutiques, et ce dans l’objectif d’intensifier l’activité des ventes pour un produit phare. Cependant, ce système ne peut marcher qu’avec un public expérimenté déjà attaché à une marque, et qui a eu l’occasion de fréquenter l’une des boutiques existantes.

Par exemple, le lancement de Sephora en décembre 1997 joue un rôle majeur dans le développement de la distribution sélective des produits de luxe sur Internet. Sephora joue virtuellement sur son image de galerie en faisant sentir la réalité du magasin réel au visiteur. Il offre la gamme la plus large de parfums et de cosmétiques vendus au même prix que dans les magasins américains. Plus de 200 marques sont référencées sur le site. Sephora exploite en plus tous les avantages que peut offrir l’interactivité. C’est alors qu’elle augmente toutes les formes de dialogues et offre de nombreux jeux. Dans les deux cas, le visiteur des boutiques d’Internet est charmé par l’image virtuelle des produits proposés dans une gamme de couleurs abondantes.

De même manière, E-luxury, un portail commercial, a été lancé en juin 2000 aux Etats-Unis. La plupart des marques y sont présentées et ce site offre, en plus, des services (loisirs, forum de discussion, magazine...). Les activités de Sephora, E-luxury, Galerie Lafayette, Macys, etc., seront donc structurellement rentables après la phase normale d’investissement. Les marques de luxe semblent donc être la recette de la complémentarité entre le site et le développement du réseau de boutiques.

En réalité, la plupart des sites de marques de luxe n’utilisent pas encore l’ e-vente direct. Est-ce que les marques sont trop prudentes pour leurs images ? Cela est peut-être possible. Un article 145 paru dans Les Echos sous le titre « Chanel avance sur le Net avec prudence » mentionne que «  Chanel s’interdit de faire du commerce électronique. Trop banal et trop peu contrôlable selon la société. Le Net ne réussira pas à faire dévier Chanel de sa stratégie de distribution sélective ». Cependant, quatre sites parmi les 20 de notre corpus, Helena Rubinstein, Hermès (à peine ouvert en 2003) Gucci et Lancôme l’ont récemment entrepris. Certes, ils ne touchent pas encore tous les pays sauf les Etats-Unis pour Gucci et Hermès, les Etats-Unis et le Japon pour Helena Rubinstein, la France, les Etas-Unis, le Japon pour Lancôme mais, les internautes du monde entier pourront bientôt directement acheter tous les produits de grande marque sur les sites de produits de luxe sans souci de contrefaçon.

Prenons un exemple. Hermès a commencé ce genre de service depuis quelques mois. Il est encore réservé aux clients du territoire américain. C’est la raison pour laquelle, le prix du produit est indiqué en dollars. Comment l’achat en ligne fonctionne-t-il chez Hermès ? Dans un premier temps, on regarde les produits sur les catalogues électroniques qui comportent le prix exact. Ensuite, si un produit nous plait, on clique un bouton « J’achète » ce qui permet l’apparition de formulaire à remplir pour confirmer la commande. Une fois remplie, la facture est simplement réglée par carte bancaire et le produit est expédié par voie postale chez le client dans un délai de quelques jours.

Les tentatives du luxe n’ont pas déçu les clientes, et ce même dès les premiers essais. L’enquête 146 réalisée par Geneviève Petit dans CB News, le numéro spécial de décembre 1997 consacré au luxe, présente quelques chiffres : le site Web Lancôme, « où les femmes se confient de manière très libre », avait enregistré, pendant les trente jours suivant son lancement (novembre 1997), de 400 000 à 500 000 pages vues. Les responsables du site ont calculé qu’en un an, 1200 000 visiteuses se sont connectées. « Si 4% de ces visiteuses dépensent 350 francs en moyenne, on arrive à un chiffre d’affaires équivalent à celui d’un magasin Sephora ». Il nous semble cependant étonnant que déjà il y a six ans, les pages de ce numéro de CB News consacré au luxe indiquent le phénomène de e-commerce du luxe. Donc, on peut imaginer ce qui se passe en ce moment sans rien dire... : « lancome.com » réalise un chiffre d’affaire annuel actuellement « équivalent à celui d’un gros stand en grand magasin » 147 .

Dans ce cas, par analogie, un site Web peut être comparé à un des outils les plus connus de marketing direct traditionnel : le catalogue 148 . Il nous paraît donc pertinent d’étudier les caractéristiques de catalogue traditionnel et de catalogue électronique.

Notes
144.

« Produits de luxe » - Bernard Arnault – www.toutsurlacom.fr

145.

Enguérand RENAULT, « Chanel avance sur le Net avec prudence », Les Echos, 18 décembre 2000, p.8

146.

Cf. l’article de Geneviève Petit dans la rubrique « Scherrer joue l’émergence pour immense »de CB News, n°505, « Spécial Luxe », le 15 décembre 1997, p.172.

147.

Voir à la rubrique de « Jet-setters en manque de shopping en ligne », CB News, N°728, décembre 2002, p.164.

148.

Catalogue : c’est l’outil indispensable de la vente par correspondance ; il présente avantageusement l’ensemble des produits (photo, descriptif) en indiquant leurs tarifs et résume les conditions générales de vente.