1.1.1. Le catalogue papier

La vente par catalogue, qui s’adresse à une clientèle notamment féminine, est aujourd’hui florissante. « 50 millions de catalogues sont utilisés par quelques 10 millions de foyers français, dont un tiers demeure dans les villes de plus de 100 000 habitants. Ce chiffre peut paraître surprenant alors que, dans les grandes villes, de nombreux magasins de vêtements, décoration, ameublement... offrent aux consommateurs un large choix ». ¹⁴⁹

Les grandes marques de vente par correspondance proposent en général deux éditions par an (saison été et hiver), qui peuvent être achetés dans tous les kiosques à journaux mais dont le prix est normalement remboursable dès la première commande. D’autres catalogues, plus spécialisés, sont adressés directement aux clients figurant déjà dans le fichier client. Ce dernier cas est celui des produits de luxe.

Les catalogues papiers peuvent être classés en trois catégories ¹⁵⁰ .

1. Les catalogues généraux des sociétés telles que La Redoute ou IKEA qui y présentent toute leur gamme de produits 
2. Les catalogues spécialisés présents sur un domaine particulier, tels que produits de beauté, parfum, vêtements, produits de luxecomme Chanel, Lancôme...
3. Les petits catalogues de promotion qui proposent en général des produits d’équipement de foyer.

Surfaces de vente ou vitrines de la marque, les catalogues – avec une présentation des articles qui fait appel à des normes et techniques souvent très élaborées – ont pour objectifs, non seulement de satisfaire, mais aussi de créer les besoins du consommateur. Par ailleurs, la rentabilité d’un catalogue est la conséquence du choix et de la présentation des articles mais aussi d’une grande rigueur de gestion dans l’analyse des résultats, page par page et pour chaque article.

D’après, Breeds Claire et Findori Jean-Christophe, la préparation d’un catalogue nécessite généralement 15 mois, répartis entre trois périodes ¹⁵¹  : la phase préparatoire, la réalisation et la vente.

La phase préparatoire est la partie d’étude du catalogue : l’assortiment et l’offre commerciale sont déterminés, tout comme la politique d’achat et la stratégie de communication. Les ordres d’achat aux fournisseurs sont passés très tôt, parfois plus de douze mois avant le début de la saison de vente ; il faut donc souvent anticiper la demande et les tendances de la prochaine mode.

Puis, le catalogue est en cours de réalisation. L’acheteur doit principalement suivre l’exécution de la copy-stratégy ; il doit trouver l’équilibre entre une communication esthétique mais peu vendeuse, ou une communication strictement orientée sur la description des produits qui ne permet pas de diffuser une image cohérente de l’enseigne.

Enfin, le catalogue entame la période de vente. La tâche de l’acheteur est de calibrer une dernière fois les ventes attendues et de mettre en pratique la politique de gestion des stocks en décidant des réassortiments auprès des fournisseurs. Les prix ont déjà été négociés en amont et de simples actions de promotion sont nécessaires au bon fonctionnement du catalogue (suivi des clients, des commandes...)