1.2. L’indication des points de vente

« Tous les produits ne s’achètent pas sur Internet avec la même facilité » ¹⁵² nous rappelle Eric Sommier. Et aussi Robert Rochefort dit que « E-commerce ne tuera pas le commerce traditionnel » ¹⁵³ . L’e-commerce est peut-être une complémentarité avec laquelle les marques du luxe doivent compter. Il est vrai que la communication publicitaire sur Internet n’est pas uniquement dédiée à des objectifs de vente directe ; elle vise aussi à simplement communiquer pour faire connaître une marque ou un produit. Il est donc à noter que peu de marques revendiquent une stratégie de communication sur l’image dans leur site d’Internet, tant le potentiel de la publicité sur Internet est encore sous-estimé en termes de création de notoriété et de valeurs positives d’images.

Les marques de luxe ne semblent pas être intéressées pour diffuser plus de produits grâce à des sites Web Donc la majeure partie des sites reste informative et une large partie de ces sites est consacrée à la présentation des points de vente. Les sites présentent en effet des itinéraires ou des plans et peuvent proposer des itinéraires lorsque le client indique son lieu de départ. Il indique plus généralement toutes les adresses disponibles sur le territoire et les numéros de téléphone de tous les points de vente implantés à l’étranger sous le nom de « Points de vente », »Store locator », « Boutiques », « Nos magasins », « carnet d’adresse », « Find xxx (ex. find Gucci) », « Carnet d’adresse », « xxx dans le monde (ex. Hermès dans le monde)»...

Parmi nos corpus, 9 sites comme Burberry, Cacharel, Givenchy, Gucci, Guerlain, Hermès, Lancôme, Louis Vuitton, Versace, comme l’offre Cartographe Privilège, permettent lorsqu’un internaute recherche une adresse sur les plans de monde entier, de lui indiquer sur sa demande, directement sur le plan, les points de vente des annonceurs partenaires les plus proches de son lieu de destination.

Par exemple, suivons l’itinéraire de Burberry avec la façon de focaliser le magasin le plus proche de chez nous. D’abord, entrons le menu principal « Store locator », le plan du monde entier apparaîtra, ensuite indiquons le continent, le pays et la ville parmi les plusieurs menus préparés, enfin nous pouvons trouver l’adresse du point de vente à côté de chez nous. Il n’est pas étrange que cette marque internationalement connue ait conçu ces informations pour les clients de 9 pays comme France, Allemagne, HongKong, Japon, Taiwan, Suisse, Espagne, Royaume Unis et Etats-Unis.

Prenons un autre exemple encore plus précis au travers de la marque Lancôme. Cette enseigne a conçu une série de plans pour 20 pays. Examinons le cas de la version française : nous choisissons d’abord la ville, ensuite l’arrondissement, enfin le quartier. Nous pouvons, après ce trajet, recevoir un résultat détaillé devant les yeux : le plan de quartier indique le lieu précis des différents points de vente de la marque.

Parmi ces cartographes, celui d’Hermès est également remarquable. Sous le thème de « Hermès dans le monde», Hermès propose la carte géographique mondiale qui est représentée par des illustrations symboliques. Les images qui racontent l’histoire de chaque continent, chaque pays et chaque ville se déroulent comme une livre illustré d’enfant. Dans ce cas, ce n’est pas la peine de remplir les informations comme l’adresse de chez nous, la ville, le pays, etc., il suffit de cliquer sur l’endroit de notre intérêt dans le plan animé. Par exemple, cliquons le bouton sur le continent Europe, le plan européen qui inclut les illustrations typiquement symboliques pour chaque pays de ce continent apparaîtra : un skieur sur la Suède, la Tour Eiffel et le fromage camembert sur la France, un motocycliste sur l’Italie, un mouton et un fût de la bière sur l’Irlande, etc.

Allons un peu plus loin et cliquons sur le bouton sur la France, l’hexagone français illustré est dévoilé sous les yeux. Il est intéressant d’ici de confirmer les clichés que ces marques ont des régions françaises : une cigogne qui porte un bébé sur la région alsacienne, la Tour Eiffel sur Paris, une bouteille de vin avec deux verres sur Bordeaux, une jeune fille qui porte le maillot de bain et le chapeau de soleil sur la région de Nice, un phare sur la région bretonne, etc. Entrons à Paris. Une ville illustrée divisé en deux par la Seine comporte des images symboliques de la Paris comme la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe, l’église Notre Dame - pour les monuments historiques- et un touriste qui charge deux valises et un sac de shopping, un homme qui lit un journal à côté d’un kiosque, un couple d’amoureux, etc.

Par conséquent, nous pouvons dire que le site d’Hermès à l’intention de nous montrer son originalité et son intérêt pour sa clientèle à travers utilisation de l’illustrateur professionnel Alice Charbin parce qu’il est très inattendu pour les internautes de trouver ce genre d’illustration dans le secteur « arrogant » de produits de luxe. Dans le monde publicitaire de marques de luxe, qui est difficile à caractériser et à expliquer, ses illustrations provoquent l’intérêt pour le site Web et en même temps provoque une certaine intimité avec la marque.