2.2. Personnalisation

Il est vrai que les marques de luxe ont souvent recours à une communication personnalisée, puisqu’elles souhaitent entretenir avec leur clientèle des rapports privilégiés. Les progrès constants des technologies de l’information, surtout dans le domaine des bases données, ont permis la mise en œuvre à grande échelle de la communication one to one.

Internet promet la personnalisation de masse ou comment allier marketing de masse et offre personnalisée. Pour la marque, Internet devient alors une formidable source de fidélité, mais, en rendant l’information fluide, les marchés transparents, il peut également être vecteur d’infidélité. Cette liberté de changement accordée à l’internaute répond aussi à une nouvelle donne culturelle en Occident qui encourage les individus à affirmer leur différence de toutes les façons possibles et dont le sociologue Gilles Lipovetsky s’est fait le chroniqueur attentif :

‘ «  Le procès de personnalisation impulsé par l’accélération des techniques, par le management, par la consommation de masse, par les médias, par les développements de l’idéologie individualiste, par le psychologisme, porte à son point culminant le règne de l’individu, fait sauter les dernières barrières » ¹⁵⁵ ’

Conserver un client existant coûte 5 à 10 fois moins cher que recruter un nouveau client, d’où l’essor des techniques de fidélisation. La relation de la marque aux consommateurs doit être réétudier en termes de « part de consommateur » en dehors d’en termes de part de marché. Donc plusieurs phases se succèdent dans la création et l’approfondissement d’une relation personnalisée avec les clients sur le site Web : le dialogue, la consultation, la reconnaissance.

Le rôle des services de clients s’étend de plus en plus et vise à procurer conseils et services personnalisés sur le produit et son utilisation. Les éléments du dialogue sont bien évidemment enregistrés dans des bases de données. Par ailleurs, la reconnaissance, qui permet de rendre la relation plus durable, peut se manifester sous différentes formes. En fait, Internet permet d’offrir potentiellement un produit et un service différent à chaque internaute, de manière automatique et en temps réel. Sur le site Web, le degré de personnalisation dépend bien entendu de la richesse des informations.

Donc le ciblage sur profil consiste à utiliser les renseignements dont on dispose sur l’internaute afin de personnaliser en temps réel le message publicitaire. L’utilisation des profils d’internautes à des fins de ciblage publicitaire repose généralement sur l’utilisation d’un cookie et/ou d’un identifiant unique (code utilisateur et mot de passe). Le ciblage interne désigne le fait d’utiliser à des fins de ciblage les profils qui sont collectés et enrichis sur le site support.

Le profil peut être le fruit d’une déclaration volontaire de l’internaute ou être établi à partir de ses actions et visites précédentes enregistrées sur le site. Certains sites éditoriaux ou sites de services gratuits incitent ou obligent leurs visiteurs à fournir des données personnelles de nature socio-démographique pour personnaliser l’environnement ou pour pouvoir optimiser la valeur de leur espace publicitaire. Bernard Cathelat confirme cette donnée sur son livre Les nouveaux horizons de la consommation.

‘ «  Au-delà du dialogue aujourd’hui possible, c’est la capacité des marques à développer une communication personnalisée à l’individu ou au groupe d’individus, qui générera une image relationnelle forte. Quand Chanel propose Agnès Belisle, sacrée interlocutrice privilégiée de la marque, des conseils beauté et de l’information sur les produits et leur utilisation, c’est à partir d’une palette de 40 façons différentes de prendre en compte les problèmes de beauté des femmes et de leur apporter les solutions spécifiques. La communication personnalisée, c’est créer le sentiment chez le consommateur que vous avez compris non seulement ses besoins, mais aussi ce qu’il est dans son unicité d’être humain avec ses valeurs individuelles et son appartenance à une communauté socioculturelle » ¹⁵⁶ . ’

« My page » et « Votre beauté par Lancôme » de Lancôme, « Votre sélection » de Vuitton, « Lancaster and You » de Lancaster, « Votre espace de Guerlain » de Guerlain, etc., proposent des pages personnalisées. Sur certains sites comme Lancôme, Hermès, Helena Rubinstein, etc., il est possible d’acheter des produits en ligne, les offres promotionnelles sont basées sur les données recueillies lors des transactions et des consultations précédentes auprès de l’internaute. Bien sûr, les applications de la personnalisation ne se limitent pas au commerce électronique.

Par exemple, dans le cadre de leurs services personnalisés comme «Votre espace de Guerlain » de Guerlain, les portails peuvent également proposer ce type de ciblage pour consulter des informations personnelles. Dans les menus de « Votre espace de Guerlain », on rencontre une femme illustrée qui se nomme « Isabelle, votre conseilleur beauté ». Elle est un conseilleur virtuel pour les internautes de Guerlain, elle effectue un diagnostic et propose les produits adéquats. Elle joue le rôle d’un conseilleur et en même temps d’une animatrice pour le parcours ; elle nous guide par sa voix, son geste et ses physionomies.

Si on clique un menu parmi 5 (« Découvrez votre parfum », « Comment se parfumer », « Votre diagnostic soins », « Les astuces maquillage de Guerlain » et « Les familles olfactives l’univers du parfum »), on est guidé vers une autre page par Isabelle. Par exemple, voyons la rubrique « Votre diagnostic de soins ». Comme cela est le cas de Dior, Lancaster, Lancôme, le site de Guerlain propose aux clientes intéressées toute une gamme de produits de beauté correspondant à leur type de peau ; pour cela, ils choisissent une réponse pré-établie pour 7 questions selon leur habitude quotidienne et peuvent recevoir les résultats en direct.

‘ «  Quelle femme êtes-vous ? Comment vivez-vous ? Que recherchez-vous dans vos soins quotidiens ? Chez Guerlain, nous savons que votre temps est précieux. Prendre soin de soi, c’est aussi l’art de définir ses attentes et ses priorités.
Pour ne pas vous perdre en gestes inutiles et pour connaître les produits de soin Issima qui vous sont particulièrement recommandés, sélectionnez parmi les descriptions suivantes celle qui se rapproche le plus de l’état de votre peau : » ’

Ensuite, sous la rubrique « Découvrir votre parfum », le site propose 12 questions pour trouver des produits de beautés et des parfums qui s’accordent bien avec le tempérament de chaque cliente : Guerlain crée une nouvelle classification qui s’appuie sur le langage des émotions et de la sensorialité. Elaborée à partie de 4 familles olfactives, cette approche, aussi simple que ludique, s’appuie sur l’expertise de Guerlain et sa connaissance des femmes pour déterminer votre sillage idéal. Comme ses propres phrases le révèlent, les quatre distinctions olfactives relèvent directement aux quatre émotions : Séduire, Oser, Sourire et Rafraîchir. Dans ce cas, le choix dépend des réponses aux questions qui posent les goûts sensoriels concernant la vue, l’ouïe, le goût, l’odorat et le toucher. Ce qui est intéressant est que l’idée de cette classification n’est pas fondée sur l’aspect physique extérieur tels que l’état de la peau et du corps, mais plutôt sur l’intérieur comme l’émotion et la sensorialité.

Les douze questions sont inspirés par les cinq sens. Par exemple, le premier questionnaire repose sur la préférence visuelle :

1. Quelle est la couleur qui suscite chez vous le plus d’émotions ?

• rouge franc ou noir profond
• Rose vif ou jaune éclatant
• Bleu ciel ou vert tendre
• Brun chocolat ou ocre tendre

La deuxième question se focalise sur à la fois sur le goût et la vision:

1. Que préférez-vous ?

• Un gâteau moelleux
• Un sorbet rose
• Une salade d’agrume
• Un plat épicé

La troisième question porte sur l’émotion :

1. Quel est pour vous le moment le plus agréable ?

• Un après-midi à la piscine
• Une balade en forêt
• Un massage dans un institut
• Une fête entre amis

L’intérêt de ce genre de communication est l’interactivité qu’elle permet. Il s’agit de la reconnaissance de l’identité pour les internautes. Les principaux logiciels du site permettent un interfaçage ¹⁵⁷ avec les bases de données du site support et les capacités de ciblage correspondent alors aux données du profil. Nous apprécions beaucoup ce genre de travail parce que cela nous donne le sentiment d’entamer la relation entre un vrai client et le conseilleur personnel d’une part. Cela permet également d’augmenter nos intérêts et nos familiarités sur son site.

Lors de la visite d’un internaute, le site doit pouvoir retrouver le profil archivé correspondant. Cela peut se faire à l’aide d’un identifiant. Pour des raisons de sécurité, un identifiant est généralement utilisé lorsque l’internaute doit accéder à des données personnelles comme une page personnelle ; dans le cas contraire, l’identification se fait à partir d’un cookie pour accélérer le processus et le recours à l’identifiant ne se fait que s’il n’y a pas reconnaissance. Par exemple, dans le site web de Lancaster, on est d’abord obligé de s’inscrire afin d’accéder à tous les services sous le titre de « Lancaster & You » tells que goodies, question à la spécialiste, mode d’emploi de produits, quizz, informations nouvelles… La nécessité de l’inscription provoque l’envie d’entrer dans le secteur de la porte fermée.