1.2. Aspect de la sonorisation sur les sites

Les directions marketing des sonorisations ont aujourd’hui pris conscience du rôle que peut jouer la musique pour renforcer leur image et non plus uniquement pour meubler le silence des magasins virtuels. Dans cet objectif, un service est proposé aux marques qui souhaitent diffuser leur image spécifique, réalisés en fonction de l’image et des valeurs que celles-ci souhaitent communiquer à travers leur image musicale. Voyons nos corpus. 7 sur 20 sites de marques de luxe ne sont pas accompagnés de musique même si les écrans d’Internet leur permettent d’utiliser non seulement le sens visuel mais aussi le sens auditif. Pourtant on peut dire que la musique s’installe bien comme une composante très spéciale pour capter des internautes.

Nous pouvons donc globalement dire que le rôle de la musique est central dans les écrans des sites de marques de luxe.

• D’une part, nous apprécions beaucoup la création musicale contenant des signifiés lisibles par tous : l’association des musiques mélodico-rythmiques inspirées par les courants musicaux dominants à un moment donné (Rock, New-wave, techno...) provoque des signifiés tels que la jeunesse, la modernité, la somptuosité, le fantasme, etc.
• D’autre part, l’utilisation dans l’image de musiques renvoyant à un passé plus ou moins lointain (jazz des années 30, la musique d’anciens films, d’anciennes chansons célèbres...) tisse le site de liens avec des signifiés comme la nostalgie, l’élégance, la tradition, etc.

Aujourd’hui, le service ne peut pas faire ce qu’il veut au niveau de la musique dans la mesure où il faut partager l’espace du site Web entre le sonore et le visuel : ainsi à graphisme lourd, musique légère et à graphisme léger, musique plus lourde (ou plus sophistiquée et bonne qualité en terme d’écoute). A cause de ces contraintes techniques, plusieurs sites de notre corpus se passent pour l’instant de musique : Bally, Burberry, Chanel, Givenchy, Gucci, Jean Paul Gaultier, Lancôme. Pourtant, on peut supposer que bientôt nous entendrons de la musique sur tous les sites de produits de luxe car l’ambiance sonore d’un site est particulièrement positive pour les marques en termes d’image, de comportement, de mémorisation du site Web.

Les aspects de la sonorisation se sont multipliés avec l’ensemble infini des styles musicaux possibles, disponibles et capitalisés sur ce support de la communication commerciale : tous les sons stéréotypés peuvent être convoqués en puissance lors du processus d’élaboration. Cette étonnante richesse, même si elle n’est pas ressentie par les internautes, n’empêche pas la tendance de notre époque. C’est semble-t-il, seulement après avoir découvert quels sont les éléments constitutifs des musiques, le genre ou la catégorie auxquels ces éléments se réfèrent, les fonctions que la musique y occupe, que l’on peut s’interroger sur les intentions signifiantes de la musique.

Après s’être beaucoup intéressé aux aspects visuels du site Web, les marques ont découvert depuis peu les fonctions que pouvaient remplir l’environnement sonore. Facteur d’attraction, d’émotions et d’image, la musique d’ambiance est devenue un élément incontournable dans l’ambiance d’un site Web. La diversité des musiques et des formats de diffusion désormais disponibles en fait un média particulièrement riche en termes d’applications.

En ce qui concerne Kenzo, un univers musical a été créé pour se différencier des autres marques et édifier une ambiance originale, authentiquement jeune, luxueuse et ludique. De plus, la musique n’est pas la même dans tous les rayons du magasin virtuel car elle a aussi pour fonction d’aider le client à se diriger et à se repérer parmi les assortiments de produits montrés (on parle alors de zoning ¹⁷⁰ musical). La mise en place d’un zoning sonore requiert des musiques spécifiques pour des zones différentes à sonoriser. Le zoning peut donner lieu à la création d’une ambiance dynamique et innovante. Ainsi Kenzo a mis en place des sons propres à chaque rayon du produit et les rayons de divertissement (Kenzo Entertainement : Présentation des articles et des images sur la mode, l’art, le film, la musique, l’idée, la société qui sont choisis par Kenzo). 107 zones ont donc été sonorisées en modulant les sons ainsi que les styles musicaux. Le rayon « Kenzo Jeans » utilise une musique rythmée, l’espace « Kenzo Maison » baigne dans une ambiance douce et le rayon orienté vers les « Kenzo Juniors » diffuse des musiques légères et pures comme une berceuse.

Cette même technique a été également utilisée dans le site Versace. Chaque zone dispose d’une sonorité musicale spécifique censée refléter à la fois l’univers de la somptuosité de la marque mis en avant au rayon et les goûts musicaux des clients attirés par ces disciplines. 13 rayons ont été sonorisés par une musique d’accompagnement d’»un défilé de haute couture ». En fait, l’organisation de ce site ressemble à une collection de défilés donc, les ambiances sonores sont très différents selon les thèmes de défilé. Mais, comme dans un vrai défilé, dans les rayons de l’accessoire, les lunettes et la maison collection, nous ne pouvons rencontrer aucune musique. A part cette différence, Versace utilise la musique comme le fait Kenzo. Le rayon « Versace Young » utilise une musique très rythmée comme une musique dance, la zone « Versace Classic » est accompagnée d’une musique classique avec une voix de Soprano et l’espace « Versace Atelier » diffuse une ambiance musicale très somptueuse qui nous fait rappeler directement un défilé avec des bruits d’appareils photographiques.

Vuitton a adopté pour son site un positionnement différent de celui des autres marques et s’appuie sur une identité sonore qui évoque la « nostalgie », la « tradition », la « fraîcheur » de la nature et l’ambiance de « voyage » qui est le symbole de cette marque. Ses musiques ne sont pas utilisées dans les rayons qui présentent ses produits mais plutôt dans les rayons qui montrent l’image de la marque.

Au-delà de la seule sonorisation d’un magasin, Charles Jourdan et Sisley ont conçu une ambiance musicale qui apporte une stratégie de différenciation et de valorisation de la marque.

A l’issue de la conception sonore, l’imaginaire suscité par la musique est mesuré et comparé avec l’image que la marque souhaite ancrer dans l’esprit des consommateurs. Les sonorisations montrées se distinguent de celle des prestataires de services habituels sur trois points :

1. sur la base de créations musicales faites spécifiquement pour le site : Charles Jourdan, Helena Rubinstein, Hermès, Kenzo, Lancaster, Paco Rabanne, Versace, Vuitton ;

• le sonore musical électrique pure : Helena Rubinstein, Paco Rabanne, Lancaster, Charles Jourdan.
• la musique électronique accompagnée par d’autres instruments classiques (piano, guitare classique, saxophone, accordéon, violon, flûte...) : Vuitton, Kenzo.
• la musique ajoutant des sons et des bruits de nature (cris et bruits des sabots des chevaux, le son de la mer, chant d’oiseaux, le bruit du rire des enfants, le bruit de vent...) : Hermès, Versace, Vuitton.

1. sur la base de compilation de morceaux déjà existants ; Dior, Sisley.
2. sur la musique d’accompagnement du spot télévisé ou du clip télévisé créée pour un format de diffusion très court ; Cacharel, Cartier et Guerlain dure deux ou trois minutes ;

Ces trois types sont complétés par la quantité de genres et de styles musicaux disponibles, par l’absence ou la présence de voix et surtout par les fonctions que le fait musical occupe à l’intérieur de chaque image sur l’écran de l’ordinateur. L’ambiance sonore du site occupe une grand part des magasins virtuels. L’internaute repensera donc à chaque écoute du son et intégrera petit à petit l’identité sonore de la marque.

Lors du choix de sa charte sonore, les marques se posent donc des questions à propos de quatre éléments clés :

1. Le style de musique (classique, opéra, variété internationale, variété française, pop, rock, jazz, techno, house, etc.) qui permet de véhiculer une certaine image du site ;
2. L’instrument de musique (accordéon, guitare, piano, violon, flûte, les bruits variés de nature, tambour, etc.) qui peut rappeler une ambiance repérable ;
3. Le tempo (lent, moyen ou rapide) qui représente un facteur de détente ou de stimulation ;
4. La notoriété (musique connue ou inconnue) qui reflète le caractère populaire ou distinctif du site Web.

L’ensemble de ces éléments pourra avoir une influence non négligeable sur le comportement du client.