2.1.2. La tendance musicale qui est élaborée par une chanson préexistante

Par le terme de « fonction affective », nous pensons ensuite à la tendance de la sonorité musicale qui est élaborée à partir d’une chanson préexistante d’une vedette, dans le cadre du star-système de la publicité où la célébrité du chanteur renforce la notoriété du produit pour lequel il vient publiquement témoigner sur les sites Web. Si le chanteur n’est pas connu mais que la chanson l’est déjà, le transfert affectif se fait non plus sur une voix, mais sur un indicatif immédiatement accepté. Comme le chanteur, la chanson préexistante est aussi, par son statut, un produit commercial qui joue déjà le rôle affectif, car son statut de musique populaire lui fait sauter les étapes de la communication musicale et de la production commerciale.

Dans les sites comme celui de notre corpus, la plupart des sites n’utilise guère la musique préexistante. Malgré cela, on peut prendre un exemple ; celui de Cacharel.

Sur la page d’accueil de Cacharel, en bas, on ne peut écouter aucun son, a contrario, des autres sites sonorisés. Mais, si on clique dans la première image parmi les 4 images, on rencontre des images mouvantes pour le parfum Gloria avec un morceau de chanson anglaise « Gloria » et aussi une voix de narrateur (voix d’une femme : « GLORIA, l’exaltante expérience, le nouveau parfum de Cacharel » ) à la fin.

La chanson nous donne une impression très familière pour les oreilles parce que cette musique est la reprise d’une chanson « Gloria » de Van Tiersen - le grand artiste irlandais dans la catégorie Rock - en 1965. Elle est encore interprétée par Patti Smith en 1975. Patti Smith a transformé cette chanson d’un style Rock classique en style Punk qui est plus rythmique, fort et agressif. On peut s’en souvenir comme de « la marraine de la musique Punk » et une grande chanteuse de style d’avant-garde. Cette musique est certes accompagnée d’instruments musicaux électroniques comme la guitare électronique, la guitare basse, le tambour... pour réaliser le style Punk.

Ces images nous rappellent un spot télévisé parce que cette scène est presque la même que le spot télé : même couleurs des images, musique identique et narration de voix identique. Pourtant, on ne peut pas dire que c’est juste une reprise de spot télévisé parce que l’organisation des images et des textes est différente entre les deux supports. Le spot télévisé montre les images autour d’un mannequin, alors les images du site web ont été réorganisées en fonction d’autres images grâce au caractère de l’espace flexible de l’Internet. Mais, malgré tout, on peut facilement se rappeler le spot en regardant et en écoutant ce site publicitaire grâce à la musique « Gloria ». Le slogan musical attire l’attention pour la porter ensuite sur un texte lu ou préenregistré, la chanson la capte dans une communication affective : la présence du nom de la marque dans le message musical, la diffusion qui est la sienne dans l’écran publicitaire interpellent l’internaute pour le sensibiliser, l’attirer, le convaincre d’acheter ce que vend ce site web. La musique utilise alors des fonctions différentiables et opposables entre elles. Toute impression de redondance entre les deux formulations verbale et musicale est évitée pour échapper à la monotonie d’un traitement uniquement électronique, par le mélange avec la voix réelle de la narratrice qui « naturalise » la réalisation sonore. Concernant cette voix, les auditeurs auront l’impression qu’une amie leur parle. Une authentique relation affective s’instaure entre eux.

D’autre part, si on clique «Faites un voeu de tendresse » sur la page « Anais Anais », on peut écouter une chanson en regardant les images en mouvement (sur cette page, on peut envoyer des e-cartes pour des gens très proches en faisant un voeu de tendresse). Pour Anais Anais comme précédemment, on peut entendre une chanson qui est très familière, douce et calme. Cette chanson anglaise de Lisa Ekdahl « It’s oh so quiet » est, en effet, accompagnée par le violon et la guitare classique, instruments symbole de tendresse. L’ambiance de cette musique est tout à fait comparable à celle de Gloria qui est analysée dans la page précédente. En revanche, il y a aussi un point commun : toutes les deux sont basées sur des chansons préexistantes et des reprises de spots télévisés.

Par conséquent, on peut dire que le site de Cacharel a l’intention de nous montrer les caractères variés de chaque produit à travers une musique très différente parce qu’il est très difficile de concentrer plusieurs sentiments et aspects de ses marques avec les images et les textes uniquement. Dans le monde publicitaire du parfum qui est difficile à caractériser et à expliquer, Cacharel confie un rôle affectif au domaine de la musique.