2.2. la fonction connotative

En dehors du plaisir ou de l’humeur qu’elle peut provoquer chez les clients, la musique peut également avoir une fonction connotative, c’est-à-dire connoter l’univers du magasin, son positionnement, ou attirer l’attention du client sur une catégorie de produits. D’après Louis Porcher, « les connotations d’un message musical sont d’un point de vue théorique dénombrables et limitées, précisément parce que ce message est le produit d’une société donnée » ¹⁷³ . Comment matérialiser cette fonction dans la communication publicitaire musicale ? Mettant en jeu tous les stéréotypes musicaux « publicitaires » depuis que l’on accorde texte/image/musique, spectacle/musique, une ligne mélodique déroulée sur l’ambiance agréable ou élégante ou mystérieuse du registre sonore évoque les sentiments variés comme la positivité, le luxe, la mysticité... Donc pour les futurs consommateurs, la musique publicitaire peut faire sourire, émouvoir, faire rêver, rendre compte d’une argumentation publicitaire.

Dans Fondements d’une sémiologie de la musique ¹⁷⁴ , Nattiez explique la conception de Jean Molino ainsi : « le processus de symbolisation implique trois pôles : le message lui-même dans sa réalité matérielle, les stratégies de production du message et ses stratégies de réception ». En ce qui concerne le second pôle, Nattiez précise que : « dans notre cas, relève de ce domaine tout ce qui conduit de la conception à la réalisation de l’oeuvre musicale : les conditions philosophiques, sociologiques, psychologiques, historiques, esthétiques, matérielles qui motivent ou conditionnent le créateur jusqu’à ce que l’oeuvre soit considérée comme achevée ¹⁷⁵».

Le site, grâce au rythme et à la mélodie musicale, va renforcer le discours tenu ailleurs ; un rappel associatif. Les modalités de ce renforcement sont multiples. Donc on peut parler de la fonction connotative dans les deux cas : le site se trouve dans l’obligation d’utiliser une musique

• en fonction du produit lui-même ;
• ou d’une marque elle-même déjà fortement connotée dans l’esprit du public.