2.2.2. La tendance musicale qui connote le produit lui-même

En vertu des pensées qu’elle active chez ses auditeurs, la musique peut être utilisée à des fins commerciales pour que ces évocations rejaillissent sur l’image d’un produit. Pour illustrer une telle pratique, Jean-Rémy Julien 180 décrit dans son ouvrage consacré à la musique publicitaire l’usage de mélodies stéréotypées qui renseignent le consommateur sur les origines d’un produit : cafés brésiliens ou italiens associés dans une annonce commerciale à la musique de leur pays d’origine pour preuve de leur authenticité, produits du terroir français associés à l’accordéon, whisky et cornemuse, etc. De même, une mélodie bien choisie peut renseigner le consommateur sur les qualités présumées d’une marque (musique à tempo rapide pour accentuer la puissance et la vitesse qui se dégagent d’une voiture) et les valeurs qu’elle représente (oeuvre classique pour illustrer la classe et le prestige d’un modèle automobile, guitares hawaiiennes pour l’exotisme et les vacances, un thème rap pour la modernité et la jeunesse).

Trouvons des exemples parmi notre corpus qui expriment les produits eux-mêmes ; Cartier et Guerlain.

Sur le site de Cartier, nous pouvons rencontrer une sorte de vidéo film publicitaire pour présenter le nouveau bijou appelé « le baiser du dragon ». Si on clique sur le menu « le baiser du dragon » sous le menu principal «Actualité », les images mouvantes apparaissent avec des musiques traditionnelles chinoises dans une autre page d’écran. Ces bijoux sont inspirés par la légende du « jade » chinois. D’après le dictionnaire Petit Robert, le jade est « une roche métaphorique très dure dont la couleur varie du blanc olivâtre au vert sombre, présente dans certains schistes et serpentines. Outils de jade du néolithique. Le mot s’utilise souvent comme un « objet en jade » ou une « collection de jade chinois ». Cela veut dire que le jade est très lié à l’Asie surtout, à la Chine et un peu plus loin le dragon.

Comme les phrases de Cartier nous le montrent, il est vrai que le jade est une pierre précieuse sacrée en Asie surtout en Chine. Le Jade est adoré et vénéré par le peuple chinois depuis les temps anciens. A partir de l'aube de la civilisation, et malgré les grands bouleversements que le peuple chinois a connu, à la fois le sentiment par rapport au jade et la tradition artistique du jade ont supporté le passage du temps et gardé une force égale. D’après le Musée National du Palais du Taiwan, le jade était « pour honorer les Esprits du Ciel et de la Terre les disques Pi ronds et les tubes carres Tsung apparurent. Ces deux pièces confirment la croyance d'un ciel rond et d'une terre carrée. Ils pensaient que la vie des ancêtres provenait de Dieu et que des êtres surnaturels en étaient les médiateurs sur Terre. En conséquence, ils ont dépeint sur ces pièces de jade leurs visualisations des images divines, et aillèrent jusqu'à inciser des marques pleines de sens comme faisant partie de la prière. Se basant sur la qualité unique du matériel, de la forme, de la décoration et des inscriptions, le jade est admis être le vecteur des forces mystiques dans l'espoir de communiquer avec le royaume des esprits et participer à la sagesse divine. » 181

Il est vrai que les pièces en jade de la cour impériale de la dynastie Qing, à leur apogée, sont caractérisées par leur taille impressionnante, leur pureté et leur symétrie. Le plus fréquemment, elles portent le motif du dragon, l'emblème de l'empereur, de nombreux symboles propices, des inscriptions impériales et des marques. C’est pour cela que ce n’est que l’empereur chinois qui permettait de mettre le costume décoré par le dragon d’or qui garde la boule en jade dans sa bouche. Il s’agit d’atteindre le degré de majesté du palais impérial lui-même.

C’est la raison pour laquelle toutes les images appartiennent à la culture chinoise traditionnelle : les dessins du style chinois, les mannequins asiatiques, les lettres chinoises, les images typiquement chinoises comme le bambou, l’éventail, le dragon dans le ciel, etc. Il est évident que correspondant aux images des cinq niveaux de menus qui se situent en bas à gauche, les musiques chinoises s’accompagnent différemment. Ce genre d’emprunt musical se renforce à interpeller les images chinoises. Dans la musique chinoise, les variations de rythme, la mesure, la qualité du timbre et les fioritures, sont très caractéristiques et très différentes de leurs contreparties occidentales. Cela est dû principalement aux sons et aux styles de jeu propres aux instruments de musique chinois.

Nous pouvons supposer que ce rappel automatique est aussi obtenu forcément grâce aux instruments musicaux chinois. D’après l’Office d’Information de gouvernement de Taiwan, 182 « les instruments de musique chinois peuvent être classés en quatre catégories selon la façon dont ils sont joués : instruments «à souffle» ou à vent, instruments à cordes frottées, instruments à cordes pincées et percussions. Le ti, une flûte traversière en bois, est le plus populaire des instruments à vent ; il est fait d'un tube de bambou et a une sonorité claire, haute et pure. La catégorie des violons chinois appelée hou-ts'in ((un violon à deux cordes que l'on tient verticalement) comprend des instruments qui n'ont que deux cordes et un archet passant entre celles-ci. L'archet est donc solidaire du violon tout le temps que le musicien en joue. Ces instruments ont une sonorité douce et élégante. L'emploi du portamento et du vibrato donne l'impression d'entendre une complainte ou des pleurs. »

D’un autre côté, dans le cas de Guerlain, hors du spot télévisé, c’est une présentation du vidéo-clip publicitaire. Voyons le site de Guerlain. Dès que nous entrons sur le site, nous rencontrons une autre petite page sur le page d’accueil qui déroule automatiquement un vidéo-clip publicitaire. Il s’agit d’une présentation de la nouveauté qui n’est pas diffusée à la télévision. Pour les visiteurs, il est facile de reconnaître le bruit d’un rire d’une femme heureuse et une musique qui nous rappelle une scène de l’opéra. La mélodie musicale est composée d’instruments à cordes donc, c’est très doux et plein de majesté comme la musique classique. Ce genre de musique classique nous donne une impression luxueuse, d’élégance en accordant les images du soleil qui est en train de se coucher et d’une sublime jeune femme.

Notes
180.

Jean-Rémy JULIEN, Musique et Publicité, Paris, Flammarion, 1989, p.229-233.

181.

Source : National Palace Musieum de Taiwan : www.npm.gov.tw

182.

Source : Office d’Information de Gouvernement de Taiwan : http://www.gio.gov.tw