2.3.2. La tendance musicale qui joue le rôle de la connivence
En ce qui concerne la connivence, elle est reliée à l’univers variable de la consommation. Cette idée est illimitée, en constante évolution et dans une dépendance étroite par rapport aux autres médias dont elles s’inspirent systématiquement : la musique de film, les chansons de variétés, les musiques à la mode (rock 184 , new wave, techno 185 ...). Dans ce cas, la marque exhume des archives musicales qui ont déjà la célébrité pour les réactualiser. La reconnaissance de la musique du film ancien oubliée depuis longtemps, le passé remémoré par l’intermédiaire d’une musique que l’on avait conservée dans un coin de mémoire, est une façon de stimuler une familiarité et d’établir une communication fondée sur le plaisir de retrouvaille avec une époque du passée ou une scène de film ancien à travers une stimulation sonore.
Par ailleurs, l’implication de l’auditeur se fait avec des musiques qui visent à intégrer la réaction du client et à participer aux processus de création ; il est décidé d’entendre ou d’éteindre la musique d’accompagnement par un seul clic (on/off) : Sisley, Kenzo, Versace et Charles Jourdan oucertains sites nous donnent le choix d’une musique préférée parmi plusieurs musiques : Sisley. Dans tous les cas, l’auditeur est impliqué directement par la musique dans une collaboration mentale.
Voyons d’abord l’ancien site de Sisley (version évaluée l’an 2002). Il y a une chose très remarquable par rapport à la musique d’accompagnement avec les pages. Si on entre dans ce site, on peut écouter une musique très familière : la chanson principale du film de l’année 1966 « Un homme et une femme » du réalisateur Claude Lelouch et par ailleurs la musique sans parole, instrumentée par le saxophone et le synthétiseur. En effet, ce site reprend une chanson célèbre dont les morceaux très connus sont empruntés aux succès populaires de répertoires passés ou présents.
Regardons le site un moment ; on peut facilement trouver les icônes « music off 1/2/3/ » . Nous sommes très simplement dirigés, que ce soit pour éteindre la musique ou même pour choisir une musique parmi les trois. La première musique est ce que nous avons dit plus haut, c’est une musique du film ancien « Un homme et une femme ». La deuxième musique est encore vide donc on n’entend rien. Mais si on clique sur la troisième musique, on peut écouter une musique qui est jouée au piano et au synthétiseur. Ce qui est intéressant est qu’une sorte d’insertion de bruit de gémissement féminin est souvent apparue dans cette musique. L’utilisation provocatrice de ce genre de musique aurait créé une interruption sonore avec l’image frappante que donne l’argumentation publicitaire. La publicité vise toujours à obtenir une cohérence des informations qui la composent et qu’elle véhicule par l’intermédiaire des sources sonores. Nous pouvons donc dire que cette musique correspond très bien avec les images sensuelles comme « Porno Chic » mouvantes qui se tournent automatiquement en accord avec la musique. Il s’agit de réaliser le renforcement des images à travers le son.
En fait, actuellement (nouvelle version du site évalué en avril 2003), Sisley nous offre deux possibilités de choisir la musique. En comparant les autres sites, nous apprécions beaucoup ce genre de travail parce que cela nous donne au moins le choix et aussi parce que cela permet d’augmenter nos intérêts pour son site. Comme le site nous le présente, ces deux chansons sont la musique Funk et la musique Techno à la mode pour les jeunes gens : la première est « That's It ? » qui est chanté par Les Jeux Sont Funk (Enrico Ziglio, Carlo Nardi) et la deuxième est « Swedish Beach Bossa » de William Bottin. A travers ce genre de musique, Sisley veux renforcer la stratégie de lifting de l’image de la marque.
On peut faire ici exactement la même remarque sur la page d’accueil de Kenzo concernant ce genre d’icônes «on / off music » qui nous donne le choix d’écouter ou de ne pas écouter la musique offerte.
Si on se rapproche du site de Kenzo, on peut trouver les icônes tout en haut à droite dans toutes les pages ; «on / off music ». Cela veut dire qu’il nous donne le choix d’écouter ou de ne pas écouter la musique offerte. Souvenons-nous que, au début de cette partie, nous avions réfléchi au problème de taille qui est provoqué par la musique. Ici, sur le site de Kenzo, il semble être parfaitement résolu en cliquant sur ces icônes ; si on n’est pas capable d’utiliser la vitesse suffisamment vite ou si on n’a pas envie de l’écouter, on peut éviter ce genre de problème par un seul clic. Cela ne nous oblige pas à écouter la musique différemment sur les sites des autres marques. C’est une technologie remarquable en comparaison du spot télévisé parce que l’activité interactive fonctionne même dans le domaine de la musique. On dirait que la musique électronique sur Internet ne prend pas beaucoup d’espace, de taille par rapport aux autres musiques « traditionnelles » ; musique classique, chanson qui utilise des instruments variés... A l’origine, la musique électronique vient de l’ordinateur, ainsi, on peut aisément la manipuler et la compresser.