2.4. la fonction socioculturelle

Transposée dans cette étude, la fonction socioculturelle concerne la relation privilégiée que la musique établit avec certains groupes de consommateurs définis et ciblés : la segmentation de l’audience oblige les publicitaires à impliquer la « marque » selon des techniques de persuasion dont ne rendrait pas compte un seul terme générique. Le marché de la publicité sur Internet s’est organisé différemment, la communication musicale s’est diversifiée et a pris en compte les cibles visées. Comme la photographie publicitaire, la musique détermine une sémiologie induite par l’innovation permanente de stéréotypes représentatifs d’une société. Elle reflète les goûts du public ciblé et suit la tendance de notre époque.

La cible des sites du luxe est le monde entier. Donc, la multiplicité des groupes sociaux susceptibles de consommer ces produits implique de choisir un genre de musique qui contienne à divers types de signes : il faut trouver le « point commun musical » à l’ensemble des cibles ; il faut être au courant de la musique à la mode... Ces considérations jouent un rôle capital pour déterminer le style musical à concevoir et ne sont pas sans importance au moment où il faut confier la composition musicale pour tel site plutôt que tel autre site.

L’esthétique classicisante du traitement musical distingue la musique sur chaque site et renforce la puissance des textes et des images riches en sous-entendus sensuels. Au-delà de sa fonction de décor sonore composé par rapport à une cible socioculturellement visée, la musique publicitaire originale perpétue la tradition progressant dans la multiplicité des moyens mis en oeuvre, on conçoit la possibilité pour le compositeur de travailler sur un ensemble de matériaux souples, isolables, manipulables, mais aussi complémentaires. L’ensemble de la production témoigne de la diversité des solutions trouvées par les concepteurs quand ils mélangent une ou plusieurs illustrations musicales non originales, une ou plusieurs ponctuations sonores, sons réels ou bruits naturels

Une analyse détaillée de la musique de la publicité sur les sites Web montrerait l’adéquation entre la musique et la cible visée. En la confiant à un genre de musique apprécié par les visiteurs, concernés par l’achat direct et indirect. En choisissant un genre de musique publicitaire que les cibles veulent entendre, les sites tenteraient de surmonter la difficulté de faire longtemps rappeler ou graver l’image de la marque.

Nous allons voir maintenant comment identifier le cas de notre corpus en utilisant la théorie de classement de consommateurs de Jean-Rémy Julien ¹⁸⁶ . A chacun des quatre exemples donnés immédiatement ci-dessous correspond une clientèle sinon particulière, du moins dominante. On peut aussi envisager de donner schématiquement et intuitivement à chacune de ces catégories une musique, qui en soit l’image culturelle :

1. La population des classes moyennes et aisées  une musique populaire, de variété
2. La totalité des consommateurs achetant dans les supermarchés ou chez les détaillants de quartiers  une musique populaire de caractère général.
3. La clientèle intellectuelle  une musique de tendance classique ou sophistiquée.
4. Les gens plus ou moins fortunés susceptibles d’aider des fondations par d’importantes contributions financières  une musique électronique de tendance contemporaine.

Les réalisations ne correspondent pas toujours, a priori, aux sons envisagés, mais elles ne s’en écartent pas fondamentalement. La volonté de l’équipe musicale de la marque sera de travailler en adéquation avec le goût de la cible visée et l’image musicale qu’elle se fait du produit. Donc cela nous permet d’expliquer une autre raison hors du problème de taille (espace), pour laquelle notre corpus préfère la musique électronique comme new wave, techno...

J.R.Julien ¹⁸⁷ a déjà confirmé au début de la sonorisation des médias que, « à partir du moment où le marché de la publicité radiophonique s’est organisé différemment, la communication musicale s’est diversifiée et a tenu compte des cibles visées ». Les marques du luxe sont aussi amenées à prendre en compte les goûts de plusieurs générations (selon à l’âge) et à considérer les différentes attitudes et comportements sociaux. Ces considérations jouent un rôle capital pour déterminer le style musical à concevoir. Nous expliquerons cette fonction socioculturelle en deux tendances musicales selon les cas : par l’objet de rayons et par le thème de défilés réels