Il s’agit des aspects de marketing international actuel dans le secteur de marques de luxe. Ce qui est essentiel est surtout le marketing asiatique des marques de luxe. Il est vrai que face à la diversité des cultures et des consommateurs, les marques de luxe ne peuvent pas échapper à une réflexion sur leurs plans d’action commerciale, sur leurs techniques de vente et, plus globalement, sur leur marketing. La publicité y joue un rôle particulier. En fait, la question de la publicité a depuis longtemps cessé d’être une question nationale. Sa dimension internationale est même constitutive de son histoire des réseaux de distribution et de consommation. Dans cette situation, les grandes marques de luxe ont la nécessité de communiquer avec des consommateurs de langues et de cultures différentes.

D’après Jean-Marc Décaudin ¹⁹⁹ , définir le marketing international dépend de la signification qu’on donne au terme international : à travers les frontières (marketing de l’exportation), dans un pays étranger (marketing à l’étranger) ou dans plusieurs pays à la fois (gestion internationale du marketing).

D’abord le marketing de l’exportation, c’est la fonction marketing d’une marque qui se met à exporter, définir comme variable commerciale de l’ensemble export. Selon Terpstra ²⁰⁰ , cette conception est réductrice et simplificatrice car elle place le marketing au niveau des techniques de commerce international.

Quant au marketing à l’étranger, il sous-entend qu’à chaque environnement doit correspondre une approche marketing différente. Cette conception conduit les marques à adapter systématiquement leur marketing et leur communication à chaque pays ciblé. Ce genre de marketing est peut satisfaisant du fait de l’absence de réflexion stratégique globale.

De l’autre côté, la gestion internationale du marketing est la conception qui est considérée comme une fonction de la marque dont le champ d’action s’étend sur plusieurs pays. Pour Cateora ²⁰¹ , le marketing international se définit dans son acceptation complexe comme l’exécution de l’ensemble des tâches du marketing dans de nombreux pays.

Actuellement, les marques de luxe sont à une étape importante dans le processus d’internationalisation du marché. Celle-ci consiste à communiquer un même produit, partout dans le monde. Par ailleurs, rappelons le fait que les supports sont de plus en plus diversifiés : presse, radio, télévision. Les agences de publicité multinationales, les réseaux de télévision transfrontalières, et le succès que connaissent les publications multi-langues ont contribué à l’essor du phénomène. Il suffit de regarder, pendant une journée, les chaînes de télévision par satellite pour voir les mêmes campagnes de publicité en plusieurs langues. De même, la consultation des différentes éditions hebdomadaires ou mensuelles d’un même magazine permet de retrouver les mêmes publicités traduites. Dans ce monde de supports publicitaires, Internet provoque une vraie tornade dans les univers publicitaires internationaux. La mise en place de site Web consacre l’ouverture des frontières et l’internalisation des échanges. Avec Internet, on change de système de marketing international surtout à travers les grandes marques internationales. Le nom de la marque constitue, en effet, la meilleure identification du site.

Donc notre analyse approchera le deuxième aspect de marketing international : « le marketing international à l’étranger sur les sites Web selon le pays et les cultures visées ». Les messages sur les sites Web, quel que soit leur degré d’universalité, doivent être traduits et plutôt interprétés dans la langue du consommateur local. Car il n’existe pas encore de langue « passe-partout » aux clients de tous les pays, laquelle permettrait une communication sans traduction et interprétation. L’anglais, malgré une large diffusion mondiale, n’est pas encore en mesure de servir de canal aux messages publicitaires en dehors des pays anglophones.

En fait, la construction des sites internationaux commence par l’analyse des forces et des faiblesses de la marque sur l’ensemble des marchés ciblés. Cette analyse diffère suivant son espace d’interprétation des textes et des images publicitaires sur les sites Web de la marque (multi-versions de chaque pays). De ce point de vue, la culture se situe au centre des débats, elle concerne la qualité de la traduction et l’adéquation du message au récepteur. Nous sommes d’accord qu’elle peut poser des problèmes ardus aussi bien au théoricien qu’au professionnel. La raison en est qu’il n’existe pas de conception unifiée de la culture. Non seulement tout peut être dit « culturel », mais encore une distinction nette est faite entre la culture du plus grand nombre et celle des élites sociales ²⁰² .

C’est pour cela que la culture, en tant que synonyme de divertissement, est devenue un enjeu commercial d’envergure mondiale. Dans un monde où la concurrence économique est désormais un paradigme d’action régissant les rapports humains, il est difficile de penser la culture en marge des enjeux publicitaires. Mais cela ne signifie pas l’impossibilité d’une communication humaine fondée sur d’autres bases que celles de l’intérêt. L’universel ne peut être pensé sans la conviction que l’homme est « un » malgré la diversité de ses modes de vie. Dans Le regard éloigné ²⁰³ , Lévi-Strauss définit les cultures comme « autant de styles de vie particuliers, saisissables sous forme de productions concrètes : techniques, moeurs, coutumes, institutions, croyances ». Les cultures s’opposent donc par leur ancrage dans un sol, dans un espace et un temps donné.

Cette idée est très importante parce qu’elle fonde la faisabilité de la communication interculturelle. Comment concevoir, sinon, la possibilité de s’adresser à des consommateurs de langues différentes avec le même message ? Comment expliquer, ensuite, l’effet d’un tel message sur des récepteurs culturellement éloignés ? Comment croire, enfin, aux spécificités nationales si tous les consommateurs répondent aux mêmes stimuli ?

Il est vrai que les sites de marques de luxe proposent exclusivement la version anglaise. Nous pouvons donc distinguer 4 tendances de préparation de versions : premièrement, Bally, Burberry, Lancaster, Sisley, Versace parmi notre corpus, proposent une seule version anglaise. Deuxièmement, même si les sites sont pour la plupart d’origine française, ils ne nous offrent pas uniquement la version française, mais ils sont toujours accompagnés d’une version anglaise, comme par exemple ces 6 sites :Cacharel, Charles Jourdan, Dior, J.-P. Gaultier, Givenchy, Kenzo. Cela n’est pas très étonnant car la France est toujours n°1 dans le domaine de la mode , du secteur du parfum, de la joaillerie, de la haute couture et des spiritueux. Troisièmement, nous pouvons remarquer que 6 sites de notre corpus préparent des versions asiatiques comme une version japonaise ou une version chinoise et une version coréenne, tout en conservant les versions anglaises et françaises. Ceci en raison du fait de l’affection de ces populations pour les grandes marques comme Guerlain, Helena Rubinstein, Hermès, Louis Vuitton, Cartier. Enfin, seul Lancôme propose plusieurs versions de langues ( 22 versions).

Il semble donc qu’au moins 15 sites sur 20 s’intéressent à la notion de « multi-versions ». Ce genre de marketing international des marques de luxe génère automatiquement le débat entre la standardisation de la stratégie marketing sur l’ensemble des pays ciblés et l’adaptation de la stratégie pays par pays, garant d’une réponse appropriée aux besoins spécifiques de chaque marché. Donc pour notre étude, dans ce chapitre, notre intérêt porte sur deux dimensions : la standardisation et l’adaptation.

L’analyse de la standardisation peut être classer en deux sous-étapes :

1. Universalisation à travers une seule version ; le site est rédigé en une seule langue, l’anglais ;
2. Rédaction dans d’autres langues : les éléments du site sont rédigés en plusieurs langues telles que l’anglais, le français, l’italien, le japonais, le chinois, le coréen, c’est-à-dire que c’est juste un travail de traduction qui est fait mot à mot mais pas du tout un travail d’interprétation différente ;

Par contre, en ce qui concerne l’analyse de l’adaptation, nous nous concentrons sur les différentes interprétations selon chaque pays. Dans ce cas, la conception des sites Web dépasse la limite de la traduction dans l’autre langue. Les contenus et les images de site sont très variées selon les pays et leurs cultures.

Ce sont ces deux distinctions qui conduiront notre recherche. Cette recherche devrait nous permettre de comprendre l’aspect actuel du système d’interprétation selon les différentes langues. Et elle pourrait nous permettre d’aborder des questions sur les multi-versions de sites Web et aussi montrer la nouvelle direction internationale la plus développée sur nos écrans.