1. Standardisation de la stratégie marketing international

La standardisation du site Web de marques de luxe signifie l’utilisation d’une stratégie identique sur l’ensemble des pays ciblés. Le site Web standardisé est un site employé par une marque multinationale sur plusieurs marchés nationaux sans autre différence que la traduction appropriée des slogans et rédactionnels, y compris l’adaptation possible d’expressions idiomatiques.

La standardisation est fondée sur l’idée que l’image représente un des principaux actifs de la marque. « Bénéficier d’une image puissante constitue l’un des atouts les plus précieux de l’entreprise et la gestion stratégique de son image permet à une marque de façonner un marché en encourageant la fidélité du consommateur et en tenant la concurrence à distance » ²⁰⁴ . Le site Web des marques de luxe internationales est défini par le siège social. Donc L’organisation de cette communication a des incidences sur la procédure suivie mais le siège social est le réel décideur pour les marques de luxe. De ce point de vue, la standardisation de site Web en tant que marketing publicitaire peut être efficace dans le secteur de marque de luxe.

Il est maintenant nécessaire de voir les effets de cette standardisation. Corinne Pasco-Berho ²⁰⁵ présente les avantages et les difficultés rencontrés concernant la standardisation de la communication :

• La création et le renforcement d’une image mondiale de la marque, du produit ou de la marque
• La réduction des coûts de création et de production des messages, une meilleure rentabilité des investissements de communication
• La réduction des risques de confusion d’image en cas de recouvrement des médias ou des mobilités des consommateurs.

La standardisation de la communication est pourtant difficile :

• Son efficacité repose sur l’hypothèse d’universalité de certains besoins et de l’internationalisation des comportements des consommateurs.
• Les différences culturelles se traduisent par des motivations différentes des consommateurs pour un même produit. Le manque de reconnaissance des valeurs et des spécificités culturelles fait qu’une politique de communication peut avoir du succès dans un pays mais s’avèrera mauvaise dans un autre.
• Les différences de législation et d’habitudes en matière de vecteurs de communication (efficacité, disponibilité, coûts des médias par exemple) constituent autant d’obstacles à la standardisation.
• La standardisation de la communication conduit souvent à une faible implication et à une démotivation des équipes locales à l’égard de la politique de communication.

Ceci étant dit, voyons comment la globalisation de la communication se déroule dans le secteur de luxe.