1.2.1. Equivalence littérale en traduction

Il est un constat simple en histoire de la traduction : la littéralité est une exigence ancienne et persistante. Le traducteur ou l’interprétateur s’évertue à rendre le sens originel d’une version sans approximation ni imprécision. Il veut être fidèle à la lettre au texte initial, c’est-à-dire qu’il souhaite en reproduire exactement le contenu et l’expression. Sa recherche de l’exactitude ne connaît pas de limites. Cela signifie qu’il vise à éviter les pertes de sens et de nuances, voire d’effets stylistiques, afin de produire un texte identique à l’original.

De cette optique, la quête de l’identité traductionnelle peut constituer un obstacle pour la problématique de l’équivalence. Le fait que la traduction soit un processus de transfert interlinguistique, c’est-à-dire portant sur des systèmes phonétiques et morphosyntaxiques différents, interdit théoriquement toute identité. Traduire consiste à instituer un texte semblable, mais foncièrement différent. Même si le traducteur arrivait à éliminer toutes les différences, il ne pourra produire qu’un simulacre d’identité.

Mais au-delà de l’objection théorique, il se pose la question de la définition de cette identité, autrement dit de la nature de l’exactitude recherchée. A ce sujet, il semblerait que les écarts de la phonologie et de la morphologie soient ignorés au profit d’une correspondance des représentations sémantiques. La traduction littérale est ainsi définie comme l’établissement d’équivalence lexicale.

De cette définition découle la possibilité d’une traduction universelle exacte. Non seulement chaque proposition peut être traduite par une phrase équivalente dans n’importe quelle langue, mais encore cette phrase se donne comme identique du point de vue de sa signification. Les problèmes de vide lexical et d’inadéquation structurelle des langues d’accueil sont alors contournés par des procédés formels de remédiation.

Malgré sa richesse, nous pouvons trouver quelques remarques concernant cette conception de l’équivalence tout comme le propose Mathieu Guidère ²¹³ . « D’abord, la définition de la traduction en référence au sémantisme des énoncés relègue au second plan les aspects communicationnels, fondamentaux en publicité. Ensuite, la possibilité d’une telle traduction dépend avant tout de la nature et de la portée des ressources expressives des langues naturelles, lesquelles sont différentes et inégales. Enfin, les différences entre énoncés originales et traduits ne sont pas créées tant par les représentations sémantiques des langues source et cible que par les écarts contextuels et culturels du lieu d’émission et de réception ».

En somme, une telle approche ne permettrait pas de rendre compte ni des spécificités du langage publicitaire ni de ses modalités de transfert. Celles-ci renvoient à des stratégies communicationnelles qu’il incombe au traducteur de transposer dans d’autres langues. Il importe, en effet, de rappeler l’enjeu de la traduction publicitaire : influencer le récepteur-consommateur afin de l’amener à acheter le produit. De ce fait, les relations d’équivalence entre les messages doivent être envisagées avant tout en référence à un objet particulier (le bien de consommation) et à une finalité précise (la persuasion et l’achat).