Il est vrai que pendant longtemps, la traduction a été présentée comme une médiatisation entre les langues et les cultures. L’un des arguments en faveur d’une pratique aussi décriée que nécessaire a été le fait qu’elle facilitait les contacts entre humains d’origine et de croyances différentes. Examiner la traduction d’un point de vue communicationnel, c’est examiner la pertinence textuelle des messages traduits. Dans les faits, cela revient à faire une étude comparée de la rhétorique publicitaire afin de déceler les modalités de transfert de l’effet et de la rationalité.
Il apparaît clairement que le message publicitaire exerce une influence sur les consommateurs grâce à un dispositif discursif particulier. Certes celui-ci emprunte la plupart de ses procédés de persuasion au répertoire de la rhétorique ancienne 216 , mais ceux-ci sont adaptés à la communication commerciale et mis au goût du jour sur le plan oratoire. Des différences existent entre les systèmes rhétoriques des langues ciblées, mais certains procédés semblent plus susceptibles d’être universalisés que d’autres. Ainsi le pouvoir de suggestions des énoncés publicitaires est systématiquement fondé sur la redondance, forme de pensée et figure de styles communs à toutes les cultures.
Pour s’en convaincre, il suffit de voir un même texte publicitaire traduit des sites Web dans plusieurs langues. Voyons nos corpus, en ce qui concerne les différentes versions, nous y avons trouvé deux aspects :
Jean-Michel ADAM et Marc BONHOMME, L’Argumentation publicitaire, Paris, Edition Nathan, 1997, p.215-216.