Comme nous avons décrit au début de ce chapitre, il est vrai que des rubriques dans un « Spécial luxe 2002» de la presse française CB News sont entièrement consacrées aux sujets asiatiques pour comprendre la tendance du marché de luxe. Les Chinois aiment les griffes internationales et n’hésitent pas à afficher des signes extérieurs de richesse, cela fait partie de leur culture. Citons une interview avec une chinoise dans une des rubriques : « A Canton ou à Shanghai, on achète une marque même si pour cela on doit mourir de faim, pour ne pas perdre la face ? (…) J’achète parce que le produit me plaît bien sûr, mais surtout parce qu’il s’agit d’une marque internationale et renommée, pour que mes amis et ma famille le remarquent, c’est le symbole de ma réussite sociale »²²³.

Phillippe Guettat ²²⁴ , directeur général de Pernod Ricard en Chine, explique que l’adhésion à l’OMC des chinois contribue à l’expansion de ses produits grâce à l’abaissement des droits de douane et à la lutte du gouvernement contre les contrefaçons, mais c’est aussi à lui d’être proactifs, d’éduquer le consommateur et de créer un imaginaire autour de ses marques, avec des moyens classiques comme la télévision mais aussi avec hors-médias. Par exemple, Martell Cordon Bleu, consommée à Shanghai avant la révolution communiste de 1949, est devenu le symbole du cognac de qualité et une bouteille de L’Or de Martell, un spiritueux rare et exceptionnel, s’achète l’équivalent de 7000 yuans, soit l’équivalent de 1200 euros, pour remercier d’une faveur avec un cadeau hors du commun et donner « de la face » et du statut.

Nous pouvons comprendre cette tendance à travers une étude sur cette consommation de produits de luxe en Chine, commandée par le Comité Colbert en 1997. Cette étude nous enseigne que, dans ce pays, la notion de luxe est étroitement liée à l’univers du travail. « Consommer des produits de luxe est un acte de reconnaissance sociale et d’intégration dans un groupe restreint de privilégiés. Le produit de luxe est véritablement un outil de réussite sociale. Offert ou acheté, l’objet de luxe venu de l’étranger est cher, repérable et synonyme de distinction. Il offre, en outre, les garanties de notoriété, de rareté et de nouveauté. L’offrir équivaut à assimiler les qualités du produit à celles de son destinataire et à lui signifier, de manière parfaitement visible par les autres, la confiance qu’on lui porte, la reconnaissance de son statut, à la fois social et professionnel. Ce langage des signes rassure, prédispose à l’entente et incite à la négociation »²²⁵.

Voyons un des exemples, la page d’accueil de Cartier qui vise les clients de pays asiatiques. Il propose 5 versions de langues : français, anglais, japonais, chinois et coréen. Ses icônes d’entrée vers chaque version sont conçus par les lettres traduites en 5 langues l’équivalent du mot français « Bienvenue ». Il est intéressant de comparer avec la préparation de 5 versions de Louis Vuitton parce que Vuitton indique les icônes d’entrée avec une forme de la langue. Dans tous les deux cas, seuls les visiteurs qui connaissaient déjà cette langue, comprennent ce qu’il signifie.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier le cas de Chanel qui crée plusieurs versions de langues comme Lancôme - que nous allons voir plus tard - c’est-à-dire que les versions européennes comme le français, l’allemand, l’espagnol, l’italien et l’anglais, et aussi une version anglaise pour les Etats-Unis même s’il est tout à fait identique pour les anglaises et en plus les versions de langues asiatiques comme le coréen et le japonais. En somme, Chanel présente 7 versions de langues différentes. Mais en réalité, en différenciant le cas de Lancôme, ils ont des versions de traduction littérale ou, de traduction de sens pour les pays asiatiques par mot à mot. Dans ce cas, on n’aurait pas besoin de connaître et de comprendre la culture de chaque pays. Malheureusement, les grandes marques de luxe ne parviennent pas encore à ressentir la vraie nécessité de connaissance culturelle pour la création du site.