2. Adaptation de la stratégie marketing international

L’adaptation de la stratégie de communication internationale de la marque se traduit par la définition et la mise en œuvre d’une politique de communication spécifique pour chaque marché national. Elle se caractérise par la juxtaposition de politiques pays par pays et les sites Web sont crées spécifiquement pour un marché national. Cette forme de stratégie vient immédiatement à l’esprit lorsqu’on se réfère aux principes de base du marketing, c’est-à-dire la construction d’une réponse appropriée pour chaque cible spécifique ; elle est facilement mise en œuvre et présente de nombreux avantages.

D’après Pasco-Berho 226 , l’adaptation présente certains avantages :

Mais, bien sûr qu’il y a des inconvénients rencontrés :

Il est vrai que le marketing international se distingue du marketing national par le fait qu’il interprète des variables plus nombreuses et plus complexes. Ces variables sont surtout constituées de particularités socioculturelles des pays concernés. Le marketing international implique, pour la marque, le fait d’être géré par des managers à l’esprit plus varié, et de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités de chaque marché.

Donc, dans notre étude, il s’agit de la multi-versions qui désigne l’ensemble des produits culturels et intellectuels du site Web. Ceux-ci dépassent la limite de la dimension de multi-langues. Non seulement ils intègrent dans leur création le texte, le son et l’image, mais ils sont également diffusés sur certains canaux de communication comme notre ce fameux support média : Internet. La diffusion internationale, généralement précédée par la traduction du message, fait un site pour chaque pays.

Au niveau médiatique, il présente des traits particuliers qui en font sa spécificité. Ainsi les sites Web se caractérisent par leur caractère éphémère et néanmoins redondant même s’ils se distinguent par leur hypertextualité et leur interactivité : les annonces-presse, les annonces affichées à l’extérieur, les spots télévisés. Etant donné qu’une même publicité peut emprunter ces différents canaux de communication, le multi-versions publicitaire est avant tout un produit médiatique protéiforme et structurellement hétérogène.

Au niveau de la langue, le message n’est pas seulement traduit en un certain nombre d’idiomes, il est aussi décliné en de multiples versions. Que ce soit au niveau national ou international, il est possible de trouver différentes « mise en publicité » d’un même message sur un même support. Le site de Lancôme illustre cette spécificité scripturaire. De ce point de vue, la multi-versions de chaque pays renvoie à la diversité de formulations et de mises en forme que peut subir un même message. Les indices de l’identité, comme ceux de l’altérité, sont perceptibles tant au niveau de l’expression que de la forme.

Enfin au niveau traductionnel, la multi-versions désigne le résultat communicationnel des différentes formes de transfert publicitaire : réécriture, adaptation, transposition ou encore simple transcodage. La diversité des démarches traduisantes ne doit pas masquer les points d’ancrage sur lesquels se fonde en théorie la multi-versions. Ceux-ci sont explicités dans des livres d’identification et perceptibles à la surface du texte : mise en page, iconographie, chromatisme, etc.

En effet, la multi-versions de sites web peut être définie comme « productivité », c’est-à-dire qu’elle subsume l’ensemble des opérations de production et de transfert. Elle intègre également les propriétés sémiotiques de l’énonciation et de l’énoncé. C’est la reconnaissance et le choix des unités récurrentes dans le texte qui permet d’entreprendre leur analyse et qui détermine le type de traduction adoptée pour le transfert du message.

Notes
226.

Corinne PASCO-BERHO, Marketing international, Paris, Dunod, 2002, p.223-224.