2.1.1. La spécificité scripturaire

La question est en apparence simple, mais elle est d’une grande importance : en quoi l’écrit publicitaire est-il différent des autres écritures, si différence il y a ? En effet, la constitution du texte publicitaire en objet d’étude autonome n’en fait pas une entité immédiatement reconnaissable sur le plan scripturaire. De ce point de vue, la définition d’une spécificité passe par une investigation comparative avec d’autres types textuels apparentés, avec d’autres normes d’écriture assimilées.

Certes, l’inscription d’un énoncé à l’intérieur d’un espace générique donné, en l’occurrence le genre publicitaire, désigne la spécificité de celui-ci, mais elle n’indique nullement le contenu de cette spécificité ni ses traits distinctifs. Il est nécessaire par conséquent de rentrer dans le détail de la construction publicitaire afin d’examiner les rouages de la machine scripturaire mise en place.