2.1.2. La spécificité iconographique

Il n’est pas de messages publicitaires sans images. L’iconographie fait partie intégrante de la structure de base de publicité. Parfois même, tout le message est construit autour d’une image ou centré sur un élément iconographique particulier. La communication publicitaire est d’essence visuelle tant elle accorde de l’importance aux signes iconiques. La question posée ici ne porte pas sur la justification de cette dimension iconique, désormais définitoire du genre, mais sur la spécificité des images publicitaires par rapport aux autres types d’images.

En effet, la première caractéristique de l’iconographie commerciale concerne sa structure ternaire. Car l’image publicitaire est une construction graphique articulée autour de trois éléments iconiques invariables : le produit, le(s) personnage(s), et le cadre. La variabilité de représentation de chacun de ces éléments, ainsi que la multitude de combinaisons possibles entre eux donne lieu, au sein de la publicité, à une diversité imagière remarquable.