Le langage publicitaire a fait l’objet de recherches approfondies qui ont montré ses caractéristiques pragmatiques et rhétoriques. Mais ces spécificités concernent également le plan sémiotique. Il s’agit ici du premier niveau de caractérisation du langage, lequel détermine dans une large mesure tous les autres niveaux.
Le signe a une matérialité palpable : il désigne ou signifie quelque chose d’absent, concret ou abstrait. Il constitue un acte de communication dès lors qu’il obéit à un code et qu’il reflète une intention. Roland Barthes avait distingué dans le langage publicitaire trois types de signes : le signe linguistique, le signe iconique, le signe plastique 228 . Cette tripartition qui devait être affinée, mais néanmoins définitivement admise par ses successeurs, a fait du langage publicitaire un monstre sémiotique, amas de signes hétéroclites.
C’est que la nature du signe est définie par rapport à son objet, alors que sa visée est tributaire de la situation d’énonciation, autrement dit du contexte. Cette dernière distinction appelle quelques précisions d’ordre théorique sur le processus traductionnel, mais qui ont des implications pratiques sur le transfert publicitaire dans son ensemble.
Roland BARTHES, « Rhétorique de l’image », in Communication, n°4, Paris, Seuil, 1964.