2.2.1. Adaptation selon l’environnement géographique

L’environnement géographique influence le caractère. Ainsi la population est influencée par des conditions de vie plus ou moins rudes. Dans les pays aux reliefs montagneux, elle est composée de gens qu’on dit résistants et durs à l’ouvrage. De même, les gens qui habitent dans des régions reculées, froides et où sévit la nuit polaire présentent des caractéristiques similaires. A l’inverse, les pays ensoleillés créent des conditions d’existence plus douce qui sont supposés influencer l’activité de la population. N’a-t-on pas coutume de dire que la pauvreté est plus supportable sous le soleil ? C’est pour cela que par exemple la version Argentine et Turque de Lancôme utilise toujours la publicité de l’image de l’été dans la page d’accueil même si on est en février.

Il est vrai que les techniques de création utilisées sont souvent les mêmes d’un pays à l’autre. Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication. Le publicitaire doit, dans le processus de création, tenir compte du signifiant (l’expression), du signifié (le contenu) et de la connotation. De ce point de vue, l’interprétation des couleurs et de la lumière est anthropologique. Leur perception de la couleur est culturelle mais peut-être nous semble-t-elle plus « naturelle » que n’importe qu’elle autre. Cependant, c’est cette « naturalité » même qui peut nous aider à les interpréter.

En fait, la couleur et l’éclairage ont sur le spectateur un effet psycho-physiologique parce que « ils mettent le spectateur dans un état qui « ressemble » à celui de son expérience première et fondatrice des couleurs et de la lumière. Lumière oblique, du matin, du soir, ou d’hiver et les humeurs qui lui sont liées. Lumière zénitale et les impressions d’été. Soleil ou feu, lampe ou projecteur. Force et violence du rouge du sang et du feu, bleu aérien du ciel ou vert apaisant des frondaisons » ²³¹ .

De même, les couleurs sont utilisées de façon à ce que l’information soit la plus pertinente pour appréhender le contenu. L’étroitesse de la surface disponible augmente évidemment le nombre de pages-écrans d’une quantité non négligeable. Ainsi ces inconvénients visuels viennent s’ajouter aux limites de nos capacités mémorielles.

Comme la couleur de Lancôme turque, l’orange a un sens dénoté (fruit de l’oranger) et un sens connoté (elle évoque le soleil, la Méditerranée, les voyages, l’évasion. Il est vrai que finalement cette image vise des produits de soins pour bronzage. Donc nous pouvons nous rendre compte que l’utilisation de la même couleur pour les textes n’est pas une coïncidence. Quant à la version argentine, les multi-couleurs comme l’arc-en-ciel signifie le ciel bleu, la mer et l’été chaud et passionné. De plus il est intéressant de remarquer les couleurs et l’iconicité des textes : cette onde liquide évoque l’arc-en-ciel, l’onde de la mer, le mouvement, le rythme tel que le symbole de chaleur. Bien sûr que cette image vient d’une idée pour les produits de maquillage très colorés « OZ ».