2.2.2. Adaptation dans les différentes versions en même langue

Il est vrai que les 22 versions ne se distinguent pas seulement par de la différence de langue parce que la version française et la version canadienne sont différentes ; le site américain, le site anglais, le site irlandais et le site singapourien sont distincts ; celui du Mexique, celui de l’Espagne et celui de l’Argentine sont indépendants. Les versions ont leur propre originalité au niveau de la promotion et du discours, même si les structures et les contenus principaux du site tels que le catalogue pour des produits ne sont pas très apparents et plutôt similaires. Donc notre analyse se concentra sur la page d’accueil qui peut permettre de trouver la spécificité de promotion de chaque pays.

Comparons d’abord les pages d’accueil de la version française et de la version canadienne. Le site français est consacré à la promotion concernant la « fête des mères ». Au niveau de l’image, ce qui est remarquable est l’absence du mannequin qui est remplacé par un flacon de parfum (Trésor), un produit qui attire les femmes moyennes et âgées. Cette image vise à vendre directement des produits pour les cadeaux à l’occasion de cette fête parce que Lancôme France est en cours de préparation de la vente en ligne comme nous l’avons vu dans la partie précédente. Dans ce cas, le head copy (éditions limitées) renforce l’envie d’achat : le mot « limité » est lié la définition du luxe : l’inaccessibilité et la rareté. Cela veut dire qu’il faut que le client se dépêche pour se procurer le produit. En ce qui concerne la promotion, le site français prépare les actualités : sous le titre de « Votre beauté par Lancôme », la vidéo des gestes d’experts quotidiens et sous le titre de « My Lancôme », le jeu concours pour gagner des éditions limitées célébrant la fête des mères.

Quant à la version canadienne (il y a une version anglaise identique), ce site est consacré à la présentation de la nouveauté : Contraxol TM. Au niveau de l’image, il y a un visage de mannequin grimaçant, un flacon du produit de soin et une rose froissée de couleur bleu ciel. Cette image publicitaire vise à montrer le problème des rides. La correspondance entre le visage et la rose froissée est liée au besoin du produit. Ici, le head copy permet de comprendre le contexte : « Froncez, Plissez … Vivre sans se soucier des rides » : c’est-à-dire qu’en utilisant cette crème de soin, ce n’est pas la peine de faire attention à ses expressions de visage (froncer et plisser), nous pouvons être libérées du souci des rides. Dans ce cas, les textes sont nécessaire, car sans les phrases, les spectateurs peuvent avoir le risque d’une mauvaise compréhension des messages : ce mannequin n’est pas contente du produit, c’est pour cela qu’elle a fait la moue pour montrer son mécontentement… En ce qui concerne la promotion, ce site canadien conçoit les espaces personnels qui visent à savoir quels produits conviennent le mieux et à découvrir le conseil d’expert pour le maquillage sous les titres « Votre beauté par Lancôme » et « My Lancôme ».

Ensuite, voyons les originalités de 4 versions en anglais : site américain, site anglais, site irlandais, site singapourien. Tout d’abord, ce qui est remarquable est la différence des mannequins malgré la même période d’été. Pour les Américains, Devon Aoki apparaît pour présenter le thème spécial « Urban Eve » ; dans le site anglais, Elisabeth Zagger attire les regards des visiteurs pour la couleur de « Juicy rouge » ; sur la version irlandaise, Inès Sastre joue le rôle principal pour la nouveauté Hydrazen ; cette actrice s’occupe aussi du site singapourien pour l’autre nouveauté Résolution D Contraxol TM. Les rédactions en anglais sont également indépendantes. Non seulement les images publicitaires sont différentes mais aussi les promotions sont distinctes selon chaque pays.

Voyons le site américain. Cette version a une structure de page d’accueil différente parce que les promotions de la marque s’organisent autour du thème spécial « Urban Eve : fall collection 2003 by Fred Farrugia». Les rubriques générales « Your beauty by Lancôme » et « My Lancôme » sont remplacées par « Interview : Rock’n Roll Rules Sweepstakes » et « Girls Inc : Strong, smart, bold… ». Il s’agit de concours suite à la création Rock’n Roll Star virtuel et d’une activité de sponsoring pour une association de jeunes filles. Concernant le concours, le site américain essaie de provoquer l’envie de participation et d’inscription à sa communauté « My Lancôme ». Comme Devon Aoki dans la page d’accueil, les internautes peuvent créer leur propre Rock’n Roll Star virtuel avec leur propre façon de se maquiller. C’est un concours à travers une sorte de jeu virtuel.

‘ «  From now until August 26, enter to win edgy make up, coll artwork and an American Express gift certificate ! Just register or sign up as a My Lancôme member and stay tuned to find out if you’re the lucky winner of the - Rock’n Roll Rules gift package, which includes :
- products from our Urban Eve Fall Collection 2003
- A limited edition Ruben Toledo reprint (shown left) signed by the artist
- A $ 150 American Express gift certificate to use as you please
Create your own rock-star inspired look with Juicy Tube Flavor of the Month in Pinkadelic. »  ’

En ce qui concerne « Girls Inc », Lancôme américain montre sa volonté d’être un membre de la société des femmes. Il présente son investissement et son effort pour l’avenir indépendant des petites filles. De plus, concernant les images, elles rappellent celles des publicités de Benetton d’il y a quelques année : une petite fille noire, blanche et jaune portent un slogan « We are the world », il n’y pas de discrimination dans cet univers de Lancôme. Les filles de Lancôme ne signifient pas les féministes extrêmes car, comme la première photo, ce sont des filles qui sont capables de vivre non seulement indépendamment mais aussi ensemble avec les hommes. A travers ce genre de promotion, Lancôme américain veut avoir une relation de complicité solide avec des femmes, consommatrices principales.

‘ «  Lancôme support Girls Inc.
Lancôme has joined forces with Girls Incorporated, a national non-profit organization dedicated to inspiring all girls to be strong, smart and bold.
For over fifty five years, Girls Incoporated has been providing vital educational programs to million of Amerian girls (age 6-18) in an effort ton encourage grils to be self-motivated and goal-oriented, to speak up for themselves and to be see their inherent value and understand their intrinsic worth.
To understand and adresse the challenge that face young girls and women in todays’s society. Lancôme works with Girls Incorporated to raise awareness and create opportunities that have a direct impact on issues facing young girls.

Upcomming event :
Girls Inc. Corporate camp in partenership with Lancôme : She’s strong, She’s smart, She’s bold, She shines ! » ’

Quant aux autres sites en anglais, les trois versions (anglais, irlandais et singapourien) se différencient en raison d’images publicitaires variées dans les pages d’accueils. Ce qui est intéressant ici est la présence d’une rose en différente forme et couleur. D’abord, il s’agit du symbole de la marque Lancôme mais ce n’est pas tout. D’un autre côté, il est vrai que les codages de type « historique » caractérisent les signifiés connotatifs conventionnels. C’est ainsi que la rose représente souvent la beauté de la femme. De ce point de vue, la connotation de la rose repose sur l’équivalent visuel des figures rhétoriques (métaphore, métonymie, etc.).

Dans les trois sites, les roses représentent la femme elle-même et notamment l’état de sa peau. La première rose (Image 134) est rouge, et correspond à la couleur du rouge à lèvres. La rose rouge semble pétillante dans un sac plastique rempli d’eau. Elle connote l’efficacité longue tenue de ce produit. Il s’agit du rouge à lèvres qui garde la brillance pendant des heures même dans l’eau en été. Dans ce cas, cette rose symbolise la femme elle-même mettant ce rouge à lèvres. Elle conserve sa beauté même à la mer en vacances.

Pour la deuxième rose (Image 135), nous remarquons d’abord la couleur rose pastel comme la peau propre et claire. Une rose entièrement ouverte entourée par les deux mains correspond au visage de la femme épanouie. Dans cette optique, le terme « ouvert » est significatif : une rose ouverte exprime la liberté, l’échappée hors des choses stressantes ; les mains ouvertes qui embrasse à la fois la rose et le visage, montre la fierté de la beauté et la satisfaction de sa beauté avec les yeux fermés qui montrent son accord. Nous ne traiterons pas la troisième rose (Image 136) parce que nous l’avons déjà mentionnée dans l’analyse de la version canadienne.

Au niveau de la promotion, les trois sites se développent par la même stratégie, autrement dit les sites conçoivent la promotion qui correspond au produit présenté à la page d’accueil. Bien sûr, ces trois promotions sont distinctes puisque les publicités de la première page sont indépendantes : la proposition de la participation de l’école pour le maquillage pour les lèvres dans le site anglais qui annonce Juicy Rouge ; Service du diagnostic de la peau dans le site irlandais qui présente Moisturiser HYDRAZEN…