2.2.5. Adaptation rédactionnelle du sens du texte

La publicité contient un certain nombre de noms propres qui sont susceptibles de poser problème lors du transfert d’une langue à l’autre. Avant d’entreprendre l’étude du traitement que subissent ces appellations, il convient de faire quelques remarques sur la nature et la fonction de ces constituants de base de la publicité.

Pendant longtemps, la traduction a été présentée comme une médiation entre les langues et les cultures. L’un des arguments majeurs en faveur d’une pratique aussi décriée que nécessaire a été le fait qu’elle facilite les contacts entre humains d’origines et de croyances différentes. Sans l’ajustement de sens apporté par le traducteur, les mots non seulement risqueraient de rester lettre morte, mais pis encore d’être mal interprétés. Car le traducteur-interprète se place dans l’espace restreint qui constitue le lieu de rencontre d’interlocuteurs étrangers l’un à l’autre.

Son rôle principal consiste ainsi à donner une équivalence culturellement pertinente à un discours qui ne l’est pas toujours à l’origine. Examiner la traduction d’un point de vue communicationnel, c’est examiner la pertinence textuelle des messages traduits. Dans les faits, cela revient à faire une étude comparée de la rhétorique publicitaire afin de déceler les modalités de transfert de l’effet et de la rationalité.

Les annonceurs qui recouvrent à ce type de transfert intégral représentent des marques leaders sur leur marché. Leur capital de notoriété leur permet d’être diffusé partout sous le même « nom-image ». C’est le cas de grandes marques telles que Dior, Chanel et Lancôme, etc. Cette stratégie est fondée, au niveau du marketing sur des études du taux de reconnaissance de la marque auprès du public ciblé. Plus celui-ci est élevé, plus il y a d’éléments invariants sur la publicité.

Donc, en ce qui concerne le texte, cela nous donne envie d’examiner les particularités des versions de chaque pays au nom du « site de Lancôme ». Mais, malheureusement, nous n’avons pas de capacité de comprendre toutes les langues sauf l’anglais, le français, le coréen, donc, notre étude, à propos du texte du site de Lancôme, sera limitée à la version coréenne parce que nous avons déjà examiné la version française et la version américaine.

En ce qui concerne le langage et le texte, le cas de la version coréenne est remarquable. Elle utilise non seulement le coréen et l’anglais à la fois (si on touche les icônes de menus principaux, les icônes se chevauchent entre le coréen et l’anglais), mais aussi elle utilise les mots français en marquant ses prononciations avec les lettres coréennes. De ce point de vue, le site coréen prépare quelques pages pour expliquer les noms français des produits et aussi leur efficacité. D’un autre côté, au niveau de la compréhension de l’esprit de la marque, cette version prépare des informations concernant la France comme ceux des villes de la France et aussi des fêtes du vin de la France sous le titre de « French Touch ».

Voyons comment cela se passe. Par exemple, « le mot « Age » veut dire l’âge en coréen ; on utilise souvent ce mot pour les produits anti-âge » ; « le mot « Douche » signifie « a shower » en anglais, ce mot s’utilise pour nommer les gels douche » ; « le terme « corporel » peut traduire le corps en coréen, il s’adapte souvent pour les produits du corps ». Il est vrai que l’on ne peut pas changer les noms de produits comme en français et comme en anglais. Les noms de produits de luxe sont universels. Mais en cas de nom français, les clients d’autres pays ne peuvent pas les comprendre. Et d’ailleurs, même si on comprend la signification du nom, on a absolument besoin de les prononcer pour racheter ou trouver dans un autre endroit. C’est pour cela que la version coréenne de Lancôme a créé un espace où l’on peut obtenir des renseignements sur la traduction, ou plutôt un endroit d’éducation pour apprendre les mots français. Nous pouvons dire que cette idée vient d’une quête de la compréhension de la culture coréenne. Car les Coréennes, passionnées par les grandes marques de luxe comme les Japonaises et les Chinoises, considèrent le français comme une langue officielle dans le domaine des produits de luxe et de plus pour eux, la France est connue pour ses paysages, ses parfums et sa mode.