2. Le mapping sémiotique des valeurs de la consommation
D’un point de vue strictement logique, le mapping sémiotique des valeurs de la consommation de Semprini peut être défini comme une expansion ultérieure selon la logique des deux termes originaires de l’opposition qui a généré le carré des axiologies de la consommation. Dans ce mapping, utopique et pratique continuent à rester l’opposition principale (comme dans un carré sémiotique), alors que critique et ludique deviennent des qualifications et des spécifications de ces deux premiers termes.
La grille de Semprini se nommait le Mapping sémiotique des valeurs de la consommation à la ressemblance du carré de Floch. La structure oppositive du mapping valeurs de base vs valeurs d’usage se trouve aussi au cœur de la théorie sémio-narrative élaborée par Greimas. En effet ce mapping articule bien des valeurs de la consommation et non des attitudes et des comportements. Même si une théorie intégrée de la consommation est loin d’être arrêtée, cet outil peut définir les valeurs comme les orientations de fond dans une société donnée.
Mais le mapping sémiotique de Semprini ne présente pas des valeurs déterminées. Nous pouvons poser immédiatement le problème de sa légitimité sur la sélection d’une valeur plutôt qu’une autre et de sa pertinence. Le mapping sémiotique articule plutôt des logiques de valorisation, des orientations profondes de valorisation qui demandent à être redéfinies et spécifiées lors de l’analyse des marques.
Pour notre recherche, il est évident que l’utopie, définie comme valeur de base, peut être interprétée par valeurs différentes, selon le type de produit comme les produits de luxe et l’identité des marques concernées du luxe. Donc la même remarque peut être retirée pour les quatre logiques de valorisation retenues pour les marques de luxe. Quoi qu’il en soit, ce mapping permettra d’analyser avec pertinence des situations de marketing actuelles tel que le site Web qui est développé à notre époque, au positionnement des marques de luxe. Dans chaque analyse spécifique, les logiques de valorisation pourront être spécifiées en accord avec les éléments propres à la problématique en question.