1. La partie pratique

La valorisation pratique se définit par son association aux valeurs d’usage. Les valeurs d’usage peuvent se définir par leur caractère concret et utilitariste au contrairedes valeurs de base. Par exemple, si on les applique à un produit, la valorisation pratique aura tendance à présenter les attributs phénoménologiques et objectivement certifiables. Dans ce cas, le produit sera apprécié et recherché pour sa fonctionnalité, son adéquation à la tâche ou à la fonction pour laquelle il a été conçu. Même dans son apparence extérieure le produit caractérisé par une valorisation pratique est exprimé et signifié par la redondance et la multiplication des connotations, son sérieux et sa parfaite fonctionnalité.

D’après Semprini, « un des aspects typiques de la valorisation pratique, c’est d’être product-oriented, c’est-à-dire de privilégier systématiquement les fonctions et les dimensions instrumentales du produit par rapport à son rôle plus général ou à sa signification globale (par exemple esthétique, sociale, psychologique) » ²⁵⁹ . Nous sommes entièrement d’accord avec lui car, de notre point de vue sémiotique, cette notion d’instrumentalité d’un produit s’oppose à son caractère esthétique ou « à la mode ». Il s’agit bien sûr de stratégies sémiotiques qui conduisent le produit à privilégier et donc à provoquer l’intérêt des récepteurs à la lecture. Ce type de lecture est favorisé par la valorisation pratique. Dans ce cas, le produit trouve son identité dans sa fonction.

Tableau 33

Dans le mapping des valeurs, cette partie présente comme trait définitoire la valorisation immanente et objective. Par opposition à la partie utopique de ce mapping, d’après Semprini, cette partie se veut en effet« près de la réalité la plus prosaïque et préoccupé essentiellement du caractère solidement objectuel et expérimental des éléments qui peuplent cette dernière » ²⁶⁰ . Dans une valorisation pratique, les produits s’installent au-delà de leur simple fonction d’usage. Afin de mieux comprendre, il suffit de rappeler maintenant le carré sémiotique qui sous-tend la conception de ce mapping. Il s’agit en effet de la reconnaissance des valeurs d’usage. Chose nécessaire afin que la valorisation pratique provoque quelques différences intéressantes en se déplaçant du pôle critique vers le pôle ludique.

D’une part, lorsqu’on aborde la valorisation critique, la Pratique est empreinte d’une logique de fonctionnalité et de praticité. Les caractéristiques d’un produit ou d’un service doivent être logiquement expliquées et doivent montrer une justification de leur fonction. Les termes de pédagogie et d’information sont valorisés dans la mesure où ils permettent une meilleure évaluation des propriétés objectives du marketing. Par ailleurs, la focalisation sur la fonctionnalité éclate dans une valorisation de la performance.

D’autre part, en s’approchant de la partie ludique, la valorisation pratique abandonne son rôle fonctionnel. Au lieu de cela, elle s’inscrit dans un univers plus émotif et psychologique. Les produits ont toujours une fonction et produisent un effet à court terme, mais il s’agira ici, d’après Semprini « d’un effet d’euphorisation et d’agrément » ²⁶¹ . Désormais, le produit devient ludique sans ignorer la relation avec sa vision pratique. Mais, il cache sa technicité derrière un charme convivial ou sympathique. Selon les cas, sa fonction psychologique peut être de rassurer ou d’amuser, mais toujours à l’intérieur des limites du reconnu. Il est vrai que la notion d’utilité pratique est ici du ressort de l’évaluation individuelle. Par ailleurs, la recherche d’effets psychologiques et émotionnels euphorisants se retrouve dans la psychologisation du produit et dans son esthétisation.