3. La partie critique

La valorisation critique se caractérise par sa volonté de questionnement et de prise de distance. En bref, c’est la distance critique. La partie critique s’appuie sur la notion de comparaison, d’évaluation, de jugement. Dans son analyse de l’hypermarché, Floch ²⁶⁵ avait argumenté une valorisation critique avec l’attitude des consommateurs, consumériste concernant le discours. Car les consuméristes rêvaient d’un hypermarché où le caractère des produits était facilement reconnaissable comme les ingrédients, les dates de fabrication, les différences entre produits analogues, le rapport qualité-prix. La valorisation critique se focalise sur les détails et les caractéristiques des produits. La critique se déploie dans un principe d’évaluation externe et un système de référence et de hiérarchisation. Donc la valorisation critique soumet l’objet à des critères d’évaluation inspirés de principes externes différents de ceux de la valorisation pratique où l’objet se suffit lui-même.

La valorisation critique repose sur l’identité du produit ou de la marque. Ses critères semblent apparemment objectifs et rationnels comme l’utilité ou le besoin. Dans cette valorisation, on remarque la nécessité de mettre les valeurs de la marque en relation entre elles, pour en évaluer la cohérence et la crédibilité. D’après Semprini, « la relation du produit avec la vie des individus, sa capacité à s’inscrire dans une histoire, de montrer une continuité ou, au contraire, de permettre une rupture novatrice, sont autant de logiques qui s’inscrivent presque naturellement dans la valorisation critique ». ²⁶⁶

Donc la valorisation critique du mapping se déroule sur toutes les valeurs concernées à la compréhension et attribution du sens des choses. Comme dans les autres champs de valorisation, cette structure aussi se transforme en déplaçant le positionnement sur le mapping. Au fur à mesure que l’on approche de l’Utopique jusqu’au Pratique, le Critique présente des aspects très différents. Entre l’utopique et le critique, nous trouvons la valorisation de la culture et aussi la valorisation de tout ce qui est appréhendé selon une modalité du savoir. Dans ce lieu, la culture et l’instruction ont des rôles importants, parce qu’elles permettent d’exercer une activité de réflexion qui est moralement et socialement conduite. D’ailleurs, l’intelligence, la capacité de comprendre fonctionnent ici comme une forme de la volonté d’engagement et de l’inscription de l’historicité et la causalité. Donc nous pouvons dire que la quête des causes se fonde sur la critique du présent.

Par contre, au fur à mesure que l’on décline vers le pôle pratique, la signification de cette valorisation se transforme. La réflexion disparaît et la causalité des situations cède sa place au plus simple souci de compréhension et de rationalisation. Nous pouvons constater qu’en s’approchant du pôle pratique, la nécessité de compréhension est focalisée sur la recherche concernant la fonctionnalité des produits ou des discours. A cet égard, cette étape repose plutôt sur une logique du bricolage intellectuel comme le dit Semprini, « où l’on exerce ses facultés critiques plus pour trier, classer et agencer des éléments préexistants que pour proposer de nouvelles dispositions ».