1. Le quadrant de la Vision

Ce quadrant se positionne au centre de la valorisation utopique et de la valorisation critique. Nous le nommons le quadrant de la Vision parce que son identité est fidèle à l’ordre de la Vision. La raison pour laquelle nous avons choisi le terme de vision au lieu du terme de « mission» de Semprini est notre volonté d’accentuer la dimension projective et la volonté de dépassement des marques de luxe. Ce terme nous permet de comprendre a priori le caractère du quadrant qui se situe au croisement du vouloir et du devoir. Nous pouvons donc dire que le quadrant de la vision est caractérisé par ses composantes critiques comme la remise en question, le questionnement du présent et sa tension vers l’utopique. Dans ce sens, ce quadrant réalise la fonction d’un laboratoire. Car c’est le quadrant où l’on expérimente et où l’on étudie tout ce qui n’est pas encore : nouvelles valeurs, nouveaux scénarios, etc. Ce quadrant est effectué par un défrichage et une investigation constante des mondes. Ce genre de concept est, d’abord, allumé par l’attitude critique, et ensuite, poussé par la volonté d’engagement et par une conscience du bien social et collectif. Donc, l’élaboration d’une vision est toujours inscrite dans un questionnement et une préoccupation d’amélioration et de transformation des conditions de vie d’une collectivité.

En ce qui concerne la dimension projective, le quadrant de la vision définit par la vision explicite la véritable vocation utopique et son rapport avec les valeurs de base d’une société. En ce sens, la Vision devient une tension idéale vers un futur atemporel et cela signifie un rapprochement de la finalité inapprochable. En d’autres termes, la Vision poursuit l’élan visionnaire qui vise le déplacement perpétuel. Donc il est important de préciser que de tels élans visionnaires sont rares dans l’univers des marques et des valeurs de la consommation. Ce quadrant est souvent interprété comme une volonté née d’une remise en question du présent et d’une sensibilité aux valeurs de la collectivité. Il propose une solution originale vers le futur aux problèmes d’une communauté ou plus simplement d’un groupe de consommateurs.