chapitre ii :
Nos repères de valorisation pour l’identité de la marque

Dans le chapitre I, nous avons beaucoup expliqué les concepts de notre mapping sémiotique des valeurs. Notre explication était nécessaire pour reconnaître les paternités de notre grille d’analyse des valeurs et pour préciser le type de transformations opérées sur les modèles de référence, Floch et Semprini. En effet, le choix de cette grille d’analyse répond à deux nécessités. En premier lieu, il s’agit d’une représentation conceptuelle pour diagnostiquer qualitativement et quantitativement le positionnement de chaque marque de luxe à travers le site Web. Ce mapping permet non seulement d’investir les deux dimensions pertinentes d’une problématique des sites Web, mais aussi d’en visualiser les interactions. En deuxième lieu, ce mapping se présente comme une continuité spatiale, où chaque position est toujours relative aux positions des autres éléments présents sur le mapping.

Donc, nous partons ici du présupposé que l’identité des marques de luxe se fonde sur des discours et plutôt des hypertextes de sites Web par les différents moyens de valorisation sémiotiques à disposition des marques. Il est évident que ce moyen de communication aura d’autant plus d’efficacité qu’il appuiera de façon synergique le noyau fondateur des valeurs de la marque. C’est vrai que l’objectif de cette étude est clair. Il s’agit d’analyser les positionnements des marques de luxe dans ce mapping. Si le mapping articule bien les valeurs de marques, il nous semble qu’il peut aider à comprendre les logiques et les identités des marques de luxe.

C’est pour cela que dans ce chapitre II, nous allons approfondir cinq dimensions discursives et thématiques qui apparaissent systématiquement dans le discours des marques à travers leurs sites Web, pour en montrer l’articulation sur le mapping sémiotique des valeurs. Ces dimensions de repères peuvent être interprétées par des contenus et des figures des sites Web différents. Il s’agit de la justification des valeurs-légitimités pour repérer l’identité de la marque et son application dans les quadrants.

Nous posons la question de la légitimité pour extraire les repères-catégories pour analyser la construction de l’identité de la marque dans chaque site d’Internet. En fait, l’acquisition de la légitimité est la condition nécessaire à tous les quadrants de valeurs. Le décodage d’une communication complexe comme le site Web peut être fortement lié avec la légitimité de la marque. Donc nous décrivons les cinq principaux vecteurs qui se trouvent dans l’un ou dans l’autre des quatre quadrants. De ce parcours, nous pouvons retirer nos 5 repères-catégories.

• Premièrement, la Vision repose sur la légitimité essentiellement par sa capacité d’attribuer une signification aux situations, aux relations et aux contextes. Le discours est toujours exprimé, dans une ambiance sérieuse et sobre, par un discours sophistiqué qui confirme sa volonté de dépasser les limites existantes pour définir de nouvelles frontières. Son caractère analytique et critique consiste à mettre en relation le passé, le présent et le futur, toujours dans un but de compréhension et d’explication. Une légitimité-Vision signifie, d’un côté, un discours cultivé et civilisé, non pas en termes fonctionnels, mais plutôt au sens de la proposition de son regard sur le monde. D’un autre côté une légitimité-Vision se reconnaît par un discours engagé et passionné, elle prend des risques, ne veut pas nécessairement plaire à tous, ne recherche pas le consensus à tout prix.
• Deuxièmement, le Projet présente la source de la légitimité fondamentale dans sa capacité à proposer une nouvelle représentation de l’individu, à transformer son apparence physique, son identité culturelle et psychologique, le type de relations qu’il entretient avec les autres. La légitimité-Projet se manifeste comme un discours novateur. Ce qui est important ici est l’originalité du discours et la profondeur de l’analyse. Le discours exprime les capacités créatives et d’ailleurs il apparaît comme un discours distancé, souvent ironique et métacommunicatif qui est capable d’un regard amusé ou critique sur soi-même. Un dernier territoire où se joue la légitimité de la marque-Projet est celui de la sensualité et de la culture du corps. En ce qui concerne le corps, une légitimité-Projet se présente comme un discours extrêmement spécifique et réfléchi lorsqu’elle touche la problématique du corps et de la corporalité, les risques de glisser rapidement de la nouvelle représentation au stéréotype étant dans ce domaine très forte.
• Troisièmement, l’Euphorie manifeste sa légitimité dans la capacité de façonner un univers positif et tranquillisant qui garantit une vision de la vie des hommes sous leur meilleur jour. La légitimité-Euphorie peut se définir par un mot, l’authenticité : authenticité des sentiments, authenticité des relations, authenticité des situations. Ce qui est important est ici l’intensité des émotions plus que le réalisme des situations. Les personnages ressentent des émotions et communiquent avec les autres. Dans son style d’expression, la légitimité-Euphorie prendra soin d’utiliser toujours un langage accessible, compréhensible par tous. La recherche du consensus, le fait de ne pas brusquer et de ne pas déplaire est ici une condition essentielle de la légitimité, en raison de l’importance accordée à la recherche de l’harmonie et de l’équilibre. Une dernière source de légitimité inspire la confiance et est reconnue comme une présence sûre et fidèle. En fait, la fiabilité est vécue dans ce quadrant comme un antidote aux menaces du monde extérieur.
• Dernièrement, l’Information trouve sa légitimité dans la capacité d’une marque à justifier ses performances et à objectiver ses qualités et ses atouts. Derrière le discours entièrement rationnel, la légitimité-Information apparaît sous la performance et l’efficacité : par exemple la valorisation de la recherche technologique, la validation de la parole de l’expert, la performance certifiée par des paramètres quantitatifs ou par des instruments de mesure. L’autre source de légitimité repose sur la valorisation de la sobriété et de la simplicité. En effet, la culture de ce quadrant associe souvent le concept de fonctionnalité à celui de nécessité.

Dans ce contexte, nous pouvons facilement retirer cinq catégories de repère pour décrire les valeurs les plus fortement associées à l’univers des produits de luxe à l’aide de leurs sites Web. D’abord, il s’agit de la temporalité car la stratégie du site d’Internet des marques de luxe montre bien la relation paradoxale qui existe entre cette marque de prestige et le réseau des réseaux. D’un côté, la tradition, de l’autre, l’immédiateté. Et pourtant, ces éléments poussent le luxe et l’Internet à se rapprocher et à fusionner. En deuxième lieu, nous pouvons extraire une autre catégorie de repère : la relation. Les marques de luxe pensent que le site d’Internet est un média correspondant aux intérêts de leur clientèle cible. En mûrissant, l’Internet modifie la nature des interactions et des relations entre la marque et ses clients. Elles utilisent aujourd’hui l’Internet comme un outil de communication interactive avec leurs clients-internautes.

En troisième lieu, nous pouvons discerner deux fortes catégories de repère : la fonction et les personnages. Comment présenter correctement les produits de luxe proposés sur l’Internet (importance de l’information détail, richesse des matériaux) à travers la performance scientifique et technologique qu’implique ce media, à savoir la qualité des images et l’accès à l’information par les non-initiés ? Les clients-internautes sont de plus en plus nombreux à réclamer une plus grande qualité de service et un meilleur accès à l’information. Comment répondre aux attentes de sa clientèle et obtenir la légitimité de l’originalité tout en essayant d’acquérir de nouveaux clients ? Les personnages relient efficacement les fondateurs et les acteurs célèbres sans contraintes de temps ou d’espace. A cet égard, nous pouvons encore trouver une autre catégorie de repères : la représentation de la femme. Faire participer le visiteur, lui permettre d’être actif sur le site en lui offrant des modèles sur l’apparence et le contenu du site en fonction de ses préférences, ou en lui présentant la figure de fondatrices ou de créatrices comme une femme idéale.

Il est vrai qu’il existe de nombreuses manières de segmenter les valeurs d’un marché. Pourtant, notre objectif est de disposer de la logique de positionnement des marques dans un marché du luxe. Donc nous espérons que cette segmentation selon les valeurs que nous propose le mapping sémiotique montre toute sa pertinence et sa spécificité. Mais, si nous comptons sur les sites Web des marques, il est évident que notre segmentation ne sera pas très évidente parce que le site Web peut être considéré comme un grand espace culturel qui permet de réunir des valeurs très variées tout à la fois. Donc, dans la mesure où les marques s’approprient une ou plusieurs valeurs pour en faire le fondement de leur identité, nous aurons besoin de bien élaborer les repères de classification en quadrants pour montrer un positionnement d’identité de marque.

En fait, aucune catégorie n’a plus d’importance qu’une autre et toutes participent à la construction du site Web du luxe, même si certaines catégories peuvent se décliner plus à tel caractère du quadrant. Par exemple, la temporalité est plus importante dans le quadrant de Vision.

Quoi qu’il en soit, il est vrai que la détermination de la localisation correcte des valeurs fondatrices d’une marque sur le mapping permet donc de développer de façon cohérente tous les éléments de son discours. Car un site Web de la marque est un système dans lequel chaque élément est en relation avec tous les autres. C’est un système à l’intérieur duquel s’englobe du sens. En fait, la marque de luxe est un système vivant. Ainsi les cinq repères du site Web, comme le temps, les relations, la fonction, les personnages et la représentation de la femme, sont non seulement cohérents entre eux, mais avec l’univers tout entier de la marque. Ce qui nous intéresse ici, c’est donc de montrer comment la cohérence des discours du site Web de marque de luxe autour de ses valeurs fondatrices se construit. Nous prolongerons notre discussion sur les marques quand elles se trouvent dans les différents quadrants du mapping.