1. Valorisation du temps 

On ne peut pas communiquer sans s’inscrire dans le temps. Les marques de luxe n’échappent pas à cette règle, parce qu’il faut du temps pour devenir des grandes marques. Les grandes marques actuelles sont souvent nées au XIXe siècle comme nous avons déjà noté dans la première partie. Leur notoriété repose en partie sur cette donnée. Dans leur publicité, les marques jouent avec les notions d’héritage. C’est pour cela qu’il est difficile pour les marques de trouver le juste équilibre entre la référence au passé et la modernité. Kapferer résume justement cette situation : « le challenge du luxe moderne est de séduire et de conserver les consommateurs d’aujourd’hui. La stricte référence explicite au passé enferme » ²⁷² . Dans ce cas, l’innovation peut être capitale.

La dimension temporelle est une composante fondamentale de tous les discours de marque de luxe. Elle permet à la marque d’exister, de se valoriser, et de servir par effet de contamination positif, ses produits et ses services. Chaque marque construit des discours sur le temps et la temporalité pour montrer son histoire et son originalité. Dans certains cas, le temps joue seulement le rôle d’une des composantes de l’architecture discursive d’une marque pour construire une mémoire de marque. Dans d’autres cas, il repose parmi plusieurs acceptions de la temporalité. Chacune renvoie à des valeurs et des significations différentes. Ainsi, nous, nous essayons de trouver un principe de classification de ces différentes acceptions. Nous projetterons la dimension temporalité sur le mapping sémiotique, nous disposerons d’un critère de structuration opérationnel. Il est joliment dit que le luxe, « il traverse le temps ».