Comme nous avons vu dans les parties précédentes, l’identité d’une marque est la résultante d’une interaction complexe entre plusieurs paramètres : marketing, communication, consommateur, contexte social... Il est par conséquent impossible, d’un point de vue strictement théorique, de définir l’identité d’une marque en se produisant uniquement sur l’analyse de sa communication dans un site Web. Donc nous avons longuement décrit le mapping des valeurs de Semprini pour justifier notre grille d’analyse, nous allons maintenant positionner les principales dimensions qui articulent le discours des marques. Si nous projetons les cinq dimensions sur le mapping sémiotique, nous pouvons constater que chaque quadrant en fournit une version tout à fait spécifique.

Quoi qu’il en soit, pour décrire les valeurs les plus fortement associées à l’univers des produits de luxe à l’aide de leurs sites Web, nous proposons de retenir cinq repères comme nous les avons vus dans le chapitre précédent : temps, relation, figure des personnages, discours sur fonction et représentation de la femme. Si nous appliquons ces cinq dimensions sur le mapping sémiotique, nous pouvons constater que chaque quadrant en fournit une version tout à fait spécifique.

Il est nécessaire maintenant de montrer comment les marques peuvent être positionnées sur notre mapping et plus précisément dans un des quatre quadrants que nous avons décrits. Ainsi, dans ce chapitre, nous allons d’abord proposer comment les vingt marques de luxe peuvent y poser et ensuite nous allons choisir deux marques plus significatives sur chaque quadrant pour précisément expliquer pourquoi les marques peuvent se positionner dans tel quadrant.

Tableau 40 : l’évaluation l’août 2003