1. Quadrant de la Vision

Il s’agit de marques qui proposent une nouvelle vision de la société pour aboutir sur nouveaux objectifs ou des manières originales de penser la vie sociale comme le dit Semprini : recherche du dépassement, questionnement, projection en avant, prise de position, attitude critique et proposition en même temps. Les marques qui se positionnent dans le quadrant de la Vision présentent une structuration de leur discours. Une marque-Vision met en jeu sa légitimité essentiellement par sa capacité de trouver ou d’attribuer une signification aux situations, aux contextes. La présentation de la légitimité est fondée sur la longue histoire de la marque et étudie des stratégies pour y montrer sa légitimité. Son discours est toujours caractérisé par une grande sobriété et sérieux. Sa capacité d’analyse et de critique peut s’exprimer dans son aptitude à mettre en relation le passé, le présent et le futur, toujours dans un objectif de compréhension et d’explication. La fonction est liée étroitement à l’identité sociale et engagée de la culture. La fonction dans la culture de la Vision est souvent associée aux questionnements de clients ou plutôt à l’interprétation des mots spécifiques. Ce type de marque ne saurait se limiter à une pure fonction de questionnement. Son rôle est surtout de proposer son propre point de vue.

La perception des acteurs est liée à la valorisation du service de la communauté. Donc l‘apparition de pionnier ou fondateur est important pour montrer une capacité individuelle extraordinaire. En ce qui concerne les relations, elles ont tendance à être de type globalisant et à se structurer autour d’un consensus commun. C’est pour cela que le vieillissement de la marque n’est même pas perçu comme une perte ou une dégradation, mais plutôt comme une nouvelle relation avec la modernité et la contemporanéité. Pour cette dimension, les sites Web nous proposent la participation à leur société comme à une communauté ou à un club.

En fait, nous classons quatre marques dans ce quadrant : Helena Rubinstein, Chanel, Charles Jourdan et Lancôme. Parmi eux, nous allons observer deux exemples (Helena Rubinstein, Chanel) de plus précis que l’identité d’une marque coïncide avec son discours de sites Web.