1.1. Helena Rubinstein : Beauté visionnaire

Helena Rubinstein est le cas très intéressant qui se positionne dans le quadrant de la Vision. Nous pouvons lire son intention de construire ce site Web d’un seul coup, car il y a déjà beaucoup d’exemples d’utilisation du mot « Vision » dans ses menus principaux et ses discours : « Visionary Beauty Club », « La Beauté Visionnaire », « Helena Rubinstein : la vision d’une femme qui invente le futur », etc. Il est vrai que la fréquence de ce mot « Vision » ne peut pas être le seul critère pour positionner son identité dans le quadrant de la Vision. Il est maintenant nécessaire d’expliquer son positionnement à l’aide de 5 repères de valorisation.

Tout d’abord, concernant la temporalité, elle présente son histoire particulière, c’est-à-dire que, sous le menu « La beauté visionnaire » elle propose le thème « Historique et dates clés ».Cette stratégie consiste à faire partager ses valeurs et sa vision du monde. Ses valeurs sont l’expression d’un capital accumulé patiemment au fil du temps. Ainsi Helena Rubinstein fait référence à la date de naissance du groupe, et au premier signataire, plus ou moins mythique, qui a fondé la marque.Dedans il y a une temporalité de longue période : depuis l’an 1900 jusqu’à nos jours. Le discours « Les dates clés des grands produits de soin et de maquillage» joue le rôle de conduire vers le futur en passant du passé par le présent.En d’autres termes, c’est une présentation historique des produits à travers l’innovation sans cesse renouvelée. Ce discours de temporalité se révèle par la présentation de la nouveauté ou des nouvelles affaires de la marque. Par exemple, les informations sur l’ouverture de nouveaux magasins ou galeries (« La Beauty Gallery à New York »). Quant aux images, une ancienne affiche publicitaire et une vieille photo qui comporte les vendeuses dans un ancien magasin, elles ajoutent l’historicité de Helena Rubinstein et sa légitimité.

Ensuite, cette marque propose de participer à son club ou plutôt à sa communauté qui s’appelle « Visionary Beauty Club ». Son but est d’avoir une relation privilégiée avec ses clients. Ce genre d’articulation nous pousse à nous interroger sur l’identité sociale et sur la problématique de la beauté (« FAQ »). Cette relation peut se caractériser par la valorisation de la communauté et de l’individu engagé. Après son inscription au club, on bénéficie des services de HR : après avoir diagnostiqué notre tempérament, habitude et désir, elle propose les produits qui nous conviennent : Comment vivez-vous ? ; Au réveil, comment êtes-vous ? ; En fin de journée, dans quel état êtes-vous ? ; En ce moment, de quoi votre corps a-t-il besoin ? ; Qu’aimez-vous faire pendant vos loisirs ?

En ce qui concerne la fonction, Helena Rubinstein semble viser les clients qui s’interrogent sur le monde. Elle a organisé une partie qui explique le sens des mots utilisés dans les discours scientifiques et professionnels (« Glossaire de HR », « Technologies des produits de soin »). Par exemple, « Glossaire de HR » est conçu comme une forme de dictionnaire technologique. Le site explique son propos lui-même : « Elastine, Fibroblaste, Acide Glycolique, Radicaux Libres… En un dictionnaire, découvrez les définitions de toutes les technologies utilisées par Helena Rubinstein ». Ce genre de dictionnaire repose sur l’ordre alphabétique de A à V.

A travers ce genre d’espace d’enseignement, les clients peuvent encombrer leur volonté de questionnement. Apprenons par exemple le mot Acide aminé : « ce sont les constituants des protéines, de la matière vivante. Il existe 21 acides aminés essentiels. Certaines acides aminées font partie des NMF (Facteurs d’Hydratation Naturels) dans la couche cornée. Les NMF sont composés d’environ 40% d’acides aminés ».

Il est vrai que la marque se focalise sur la fonction de questionnement. Cette fonction a été d’ailleurs étayée dans les différentes dimensions de son discours : la référence à l’histoire (« Découvrir H.R. »), des discours et des images réalistes et référentielles (sous les thèmes de « Voyage au centre de la peau », « Des soins à la frontière du médical » et « Des différentes étapes du développement d’un produit » des images et des discours scientifiques pour les peaux).

Dans ce contexte, la peau est une peau active et dynamique. Elle est soumise aux situations de la vie quotidienne et des stratégies sont testées pour trouver un remède aux différents problèmes rencontrés. La peau est tout de même un corps aussi social que biologique comme on peut imaginer à travers le pastiche du nom du romain Jules Vernes, Voyage au centre de la terre : « A chaque situation et selon l’âge de la vie, la peau change, s’exprime, manifeste ses humeurs... ».

Quant aux personnages, Helena Rubinstein présente des personnages qui ont des valeurs de progrès et d’enseignement. Il s’agit d’individus qui sont toujours considérés comme les leaders d’une communauté. Par exemple, notre fondatrice, madame Helena Rubinstein y apparaît souvent avec les photos sous la figure d’une visionnaire ou d’un pionnier. Il suffit de regarder l’image suivante pour comprendre son caractère de visionnaire : « Helena Rubinstein : la vision avant-gardiste d’une femme qui invente le futur ». Le mot « avant-gardiste » signifie la volonté de dépassement de cette marque.

Ses essais sur « tout ce qui n’est pas encore » (nouvelles valeurs, nouveaux scénarios) correspond à l’esprit de fondation de Helena Rubinstein et à la fois à sa vision sur le futur des femmes comme cette phrase citée « Jamais une femme qui n’avait rêvé aussi fort l’avenir des autres femmes ». Il s’agit enfin de la marque-visionnaire féminine : « Fidèle à l’esprit de sa créatrice, la marque Helena Rubinstein invente la beauté de demain et offre aux femmes du monde entier des produits aux performances les plus avancées ».

La représentation de la femme peut se définir, dans cette culture, comme celle d’une femme active, engagée professionnellement, autonome. Il s’agit d’une femme qui propose une identité féminine, décontractée et tonique. Elle a appris à être à son aise dans le monde et avec elle-même. Nous pouvons décrire la femme idéale selon Helena Rubinstein comme une femme « exigeante, passionnée, volontaire, curieuse, Helena Rubinstein fut une femme d’exception. Passionnée d’art, de science et de philosophie, elle a su les mêler étroitement au service de sa passion : la femme et sa beauté ».

Elle est ici la femme qui sait et veut se prendre en charge, comme elle le fait dans toutes les sphères de sa vie. « Dans chacun de ces pays, Helena Rubinstein offre aux femmes des produits d’avant-garde, différents et toujours plus performants, des textures inédites, des couleurs variées aux nuances subtiles et des sons adaptés aux besoins de leur peau ».

C’est la raison pour laquelle l’identité de Helena Rubinstein se positionne dans le quadrant de la Vision.